快递业品牌战略失误

众多快递企业给人的集体形象是仅靠廉价取胜，这种缺乏现代服务意识的品牌内涵显然不利于行业整体竞争力的提升。

20余名工人将一件件快递物品狂扔乱摔，连汽车都被震得鸣笛报警……一段题为《××快递暴力分拣物品现场》的视频曾在网络上广为传播。有人归纳出了"快递十宗罪"延误晚点、快件丢失、投不到位、拒绝验货、物件损坏、不履保险、难以投诉、态度恶劣、野蛮卸货、暴力分拣。国内快递企业在迅猛发展的，整体品牌形象却极其糟糕，这不能不说是快递企业的一种短视。

绝大部分快递企业都简单地认为，所谓的品牌战略就是取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。他们认为牌子响不响，能在多大范围内出名，全靠广告攻势，而没有从品牌战略的内涵出发，脚踏实地做好产品开发前的市场调研、产品设计，抓质量，重售后服务。这种一味盲目地热衷评估品牌和广告攻势造品牌，忽略了品牌的真正本质。

实际上，品牌涵盖了方方面面的因素，根据快递企业的实际经营情况和特征，可以将品牌价值观归纳为社会观、经营观、服务观和人才观四大方面。社会观包括社会责任等；经营观包括诚信经营、进取创新、合作共赢、求真务实等；服务观包括迅速准确、安全方便和周到细致等；人才观包括重视人才素质等。

为更加清晰地认识到国内快递企业品牌战略存在的问题，我们选取了顺丰速运、申通快递、圆通快递、韵达快递、天天快递、中通快递、汇通快递、全一快递、宅急送作为调查统计的主要对象，对国内民营快递企业的品牌价值观理念构建与阐释、品牌价值观的行为表现与实施两方面进行了评估。

总体上看，快递企业的"诚信经营"在品牌价值观实施方面较好；经营观中"进取创新"的构建情况较好，大多数企业都提出并阐释了这一理念，但实施方面普遍需要跟进；"合作共赢"和"务实求真"最为欠缺，只有极少数的企业提出并阐释了理念或者得到行为表现；服务观和人才观的构建情况均不理想。"周到细致"，大多数企业并没有提出该理念，即使有部分企业提出并阐释了理念，但有行为表现的企业很少。

过度同质化，核心价值缺失

国内快递企业在品牌战略方面的另一主要问题是缺乏核心价值，没有明确的品牌形象。这主要体现在品牌核心价值不清晰、表面、空洞，缺乏内涵和个性，导致消费者对企业品牌认知模糊化、脸谱化。

从表面上看，我国快递企业似乎具备了较高的国内知名度。比如EMS、顺丰、宅急送、"四通一达"(申通、圆通、中通、汇通和韵达)。但调研表明，对"国内A快递公司如何"这一问题，绝大部分消费者的回答都是价格比较便宜，服务质量很一般。将快递公司A改做B或C询问相同的问题，绝大部分消费者的回答依然类似。这说明国内快递企业虽然拥有了一定的知名度，但却有脸谱化的趋势，彼此提供的服务差异小，千篇一律，几乎没有个性可言。而且比较令人担忧的是众多快递企业给人的集体形象是仅靠廉价取胜，这种缺乏现代服务意识的品牌内涵显然不利于行业整体竞争力的提升。

，在品牌形象推广上快递企业也存在不少误区。一是对品牌内涵的建设没有明确的方向感，界定品牌内涵显得无能为力。快递企业往往重品牌知名度而轻品牌内涵，重广告轰炸而轻消费者体验。结果是除了给观众视觉和听觉的印象外，并没有传递出让人印象深刻的品牌理念。而缺少了理念，一旦广告宣传力度减弱或停止，影响力也将大减。而UPS却能将"最好的服务，最低的价格"的品牌理念传递出去，联邦快递则很好地对外阐释了"使命必达"的信念，原因在于他们本身的经营理念已经上升到以品牌为核心的高度，其品牌推广是多方位、立体、全面的。二是品牌故事缺乏连贯性、统一性。品牌推广缺乏完整的体系和规划，一个品牌推广决策往往靠"拍脑袋"来决定，不做市场研究，想到一个点子就做一个推广，很少认真去追究执行和效果。这种缺乏核心价值的设定或随意变化也是导致国内快递企业品牌核心价值普遍缺失的原因之一。而一些著名国际快递品牌，如TNT、UPS、DHL、Fedex等讲求核心价值的建立与坚持。他们的品牌推广方式虽然多样化，品牌理念却始终如一。

FedEx之鉴

联邦快递是全球闻名的快递公司，但刚进入中国时，"FedEx"到底代表什么并不为人知。自从在中国实施了品牌战略后，其品牌价值却得到了极大体现。联邦快递的品牌战略有完整的体系，讲究市场调查和战略规划，重视执行和成效。其品牌战略的实施是多方位、循序渐进、有层次递进的，从产品到企业、从功能到文化，始终紧紧围绕"使命必达"的理念展开。在品牌推广方式上结合了广告、杂志、公关活动、评选活动、慈善活动、用户体验等多种方式进行品牌渗透。

以广告为例，它通过亚洲一日达、北美一日达等各种服务类别的平面广告告诉人们其速度有多快，接着通过重点介绍其遍布全球的空运航线和运能运力向人们传达其实力有多强。接下来，又深入地讲述品牌背后的故事，如通过一些在太空或沙漠的夸张表现手法，传达出一种无所不在、使命必达的品牌精神。随后，联邦快递又将企业重视员工和人才培养的品牌文化进行了渲染，企业员工的团队精神及富于创新的精神得到了阐释。仅从广告就可以看出，联邦快递的品牌战略讲究循序渐进。开始的传播在于产品本身的功能比如物流网络、高科技工具，继而重心转向勇于创新的精神、团队合作的理念、员工积极向上的态度以及贴心周到的服务等品牌文化。

而支撑其广告的，是联邦快递带给客户的方便、快捷、可靠的服务，其精确的运送时间表、多种付费方式、即时的跟踪查询、递送员亲和的服务态度、一对一的沟通方式等都深受顾客的好评。

如此通过广告和服务的双重影响，客户会对联邦快递由衷产生信任感，甚至上升到崇拜。这无疑是一种更高层次的品牌传播。品牌战略的价值也得到了体现联邦快递赢得了忠实的客户，甚至那些没有真正享受过其服务的企业也十分认可其品牌。假设外资快递企业经营国内快递业务的限制被放开，这些潜在客户就极易成为联邦快递的真正客户。

来源《董事会》杂志

作者黎雪荣（系中投顾问高级研究员）