银泰&顺丰： 打造物流与实体商业合作新标杆

2016年11月11日11点11分，在杭州中大和宁波东门银泰城的商业广场上，突然“空降”一只神秘大纸箱，这只纸箱长6米、高5米，纸箱上大大的SF标志吸引了不少人的目光。今年双11在银泰购物全场顺丰包邮，人们在顺丰工作人员的引导下，纷纷在广场的大屏幕下摆POSE，拍美图，秀朋友圈，抽大奖，大人和小孩都玩得不亦乐乎，最后再通过顺丰将所购的物品寄回家。

当天，华东大区市场部负责人余燕霞实地走访，和一些客户拉起了家常，了解他们对现场活动的感受和顺丰服务的评价，许多人用“活动的贴心和服务的舒心”来表达内心的感受。

此前的10月20日，顺丰速运和银泰商业在杭州正式签订总对总合作协议，顺丰速运华东大区负责人徐丽平和银泰商业集团助理总裁程泳江等双方高层出席了签约仪式。

顺丰与银泰的签约及双11现场包邮活动，也成为媒体关注的焦点，其中顺丰速运官微发布的相关信息，阅读量在100000+，诚如银泰商业集团企划中心营销企划部总经理孙建锋所说：“我们与顺丰打造的是一种全新的购物场景，它将会成为快递物流行业与线下实体商业合作的标杆和典范。”

双方合作水到渠成

距离杭州西湖不远，就是银泰商业最早、也是银泰集团总部所在的武林总店。早在2013年，银泰就联系杭州区中大分部，希望与顺丰合作做一个店庆包邮的活动。之后该项目由杭州区市场部主导，双方开始了最初的合作。

杭州区市场部市场推广专员盛红影介绍说：“2013年11月银泰店庆期间，一共做了五六天的活动，银泰为我们提供了位置较好的场地，就在正大门出口的右手边搭建了展台和包邮房，顺丰和银泰的元素都有，发件一千票左右。”虽然首次合作经验不足，但盛红影认为活动达到了预期效果，“通过包邮的形式让客户停留，也促进了消费，顾客觉得既然包邮那就多消费一些，同时顺丰还做了保价的业务。”

让她记忆犹新的是，由于距西湖近，不少来杭州旅游的人都会顺便逛逛银泰，一位东北来的游客刚好赶上这场活动，他当时购买了价值十几万的商品并通过顺丰寄了回去。

到了2015年，顺丰与银泰的合作已从单场次升级为店庆、双11、双12、圣诞、元旦以及春节包邮回家等多场次合作。而2015年也成为顺丰包邮业务的突破之年，仅双11活动期间就实现寄递收入23.6万元，加之客户礼品寄递的收入，单场活动收入非常可观。

随着顺丰与银泰合作频次的不断增多，今年5月，双方开始洽谈全国性的合作，银泰商业希望除了大型活动合作外，将自身旗下门店打通全部走顺丰，为此双方在10月举行了正式的签约仪式。孙建锋表示：“从这两年银泰的变革来说，我们‘以客为先’，同时顾客的需求也需要我们不断改变，因此就需要一种全新的购物场景，这种场景带给消费者的是便利的、零负担的、体验感强的，而顺丰过硬的品牌跟银泰是匹配的，是我们所倡导的一种品质化的、温馨的、真实可靠的服务。”

杭州区负责人冯黎认为，2013年刚开始合作时，大家并不知道怎样朝前走，能有今天的成果都是双方共同探索，不断积累的结果，“通过四年时间形成了一个爆点，这个爆点有它水到渠成的过程，当然我们也要有足够的耐心来继续推动双方向前走。”

从大型活动合作向常态化合作切入

双方在总部层面正式签约后，顺丰与银泰华东、华南、中南、华西等所有门店达成合作，承接其全国商场快递业务。

10月20日，顺丰速运和银泰商业在杭州正式签订合作协议，双方达成“总对总”合作。图为顺丰速运华东大区负责人徐丽平和银泰商业集团助理总裁程泳江等出席签约仪式。

2016年7月，速运BG市场部、顺手寄项目组及华东大区市场部与银泰集团营销企划部进行了了首轮合作意向洽谈，并于8月达成合作方向：围绕顺手寄形象植入全国银泰门店、业务揽收及下半年开展联合营销。

为达成与银泰的深度合作，顺丰实现三级联动：在总部层面，由速运BG市场部顺手寄项目组负责场地入驻、快件揽收、建立形象店、梯度折扣等渠道拓展的商务谈判，同时涉及市场营销活动的则由市场推广组具体落地实施；在大区层面，由华东大区统筹杭州、宁波、绍兴、温州等区银泰业务，并在视觉设计、品牌对接、具体需求解决等方面提供支持，同时推动顺丰与银泰高层的互动，增强合作意愿，并联动银泰全网门店的相关活动并提供支持，同时在双方签约后负责项目落地；在地区层面，除做好与银泰的活动合作，树立“杭州模式”外，杭州区市场、销售部还做了全网询价，并在实际操作环节进行落地。

值得一提的是，2016年9月，顺丰与银泰还以杭州庆春店为试点，建立银泰商城首家顺丰形象店，并在业务量测算及折扣匹配、营销方案等方面进行商业联合。“不过由于银泰总部对其门店的把控能力，以及费用成本等方面的因素，目前该项业务还处于洽谈阶段。”盛红影说。

为此，孙建锋觉得，顾客从家到在商场购物结束，会有很多的路径和场景，顾客社交的领域越来越多，包括餐饮、亲子、影院、美容等等，顾客的购物路径会随时随地发生变化，单从大型活动的合作讲，已不能满足顾客的需求，因此必须与顾客快速产生链接，并助力顾客体验。他指出，在银泰触点管理的整个环节中，面对顾客这一端顺丰包邮占了很大比重，因此需要越来越优化， 双方的合作要进入常态化和日常化的阶段。

接下来如何往下走？孙建锋认为银泰与顺丰既有共同的理念，也有需要磨合的地方。为此，双方均表示，在深度合作方面，可从以下几点着力：一是让活动型业务更加密集和深化，开展一年多次的联合推广活动，如假日（如年货季、端午季、中秋季、双11等）、庆典日（如店庆）及其他活动内容（如客户答谢会、发布会）；二是结合顺丰公益及银泰公益，利用每年一至两次的大型公益及市场推广活动，在公关层面进行拓展，并慢慢使之变成双方的“传统节目”；三是基于双方基础合作的稳定，就商业/会员等其他深入合作形式进行尝试，尤其是基于大数据层面的有效会员信息的提取，并运用优惠券等形式使其商业价值最大化。

后续合作有足够的想象空间

银泰商业自1998年在杭州建立第一家店以来，目前在浙江拥有31家店，随着其向全国市场进军，包括合肥、西安、唐山、北京等地也有了银泰店，总数达47家。孙建锋介绍说：“12月3日银泰还在温州新开了一家大西洋奥特莱斯店，目前银泰已形成银泰百货、银泰城、银泰中心等商业布局。”

当地人告诉记者，银泰在杭州人心中目就是品质与品牌的象征，大家爱逛银泰一方面是多年的来养成的习惯，更重要的是它的购物环境、购物场景等能满足顾客的需求。对此，冯黎认为，银泰是一个庞大的“商业帝国”，顺丰的服务要成为它的实体店配套服务的一部分，让人家知道在银泰购物可以享受顺丰的服务，银泰具有这个功能，同时双方都是品质的保障，在品牌的匹配上是契合的。

孙建锋也认为，商场百货业态发展到今天，从硬件的升级到品牌的升级，最后一定是服务的升级，银泰跟顺丰的合作就是典型的服务升级，这些升级击中了很多客户的痛点，因为信任感不足带来的种种顾虑会全部打消，包括阿里、支付宝等诚信体系的推进，这些都使得消费者更加放心。

目前在大型活动合作中，顺丰包邮是由银泰来为其店内商家买单，而要实现日常性合作，就需要银泰总部对其店内商家进行“打包”，将品牌商的调换货、退货、顾客的邮寄等业务打通。由于银泰对其商家的管控力及商家对价格的敏感度等因素，因此双方要实现常态化合作还需要很长的路要走。

对此，余燕霞表示，常态化是双方共同的着力点，同时常态化对于规范银泰的第三方快递物流管理及增强客户体验来讲，其意义不言而喻，所以当前最重要的是要找到合适的解决方案，找到一个平衡点再往前走。但在孙建锋看来，目前一些商务谈判的东西可能还没谈好，但总体来讲是一定要推的，因此从银泰方面来讲希望降低门槛，不要因为商务细节的问题阻碍合作进展，一些事情可以先往前走一步，顾客接受了这样的方式，量自然就会起来。

不过，盛红影告诉记者：“要达成日常合作，不单单是价格的问题，还涉及操作端，银泰一个店估计就有200多个品牌，现在都是挂银泰一个总账号，后续如果要分别建立子账号的话，在运营和管理等方面还没有很好的解决办法，因此需要在总部层面联合销售和IT予以解决。”

“有些事情不能急，太急就有可能形成‘虚假繁荣’，对于双方而言，目前从合作模式和消费需求的角度，都形成了比较清晰的认识，因此我们需要坐下来洽谈和磨合，只有形成一种模式为商家带来的价值远远大于它新增的付出，它才会进这个局，从而通过物流的连接提升各自的服务。”冯黎表示，商业中心或商业综合体具备经济发展的一切必备要素，因此与银泰的合作还可以拓展同城配送、即拿即送、顺丰形象店等多个业务领域，这些都给后续合作留下了足够的想象空间。