【图】新零售的两种选择：“导师”阿里 “投资

看懂阿里和腾讯对实体零售和品牌的数字和智慧升级，本身就是一种“智慧”。

　　阿里真的是一个受价值观驱动的公司。

　　这个公司做事，会在商业和社会之间，试图达成彼此成就的融合。有时候，社会这个词，可以换成公益。而这样的案例，在阿里数不胜数。

　　农村淘宝背后的农村战略，属于阿里集团三大战略之一。两个业务——下行业务(城市商品销往农村)和上行业务(农产品销往城市)，推进难度空前，尤其是上行业务。

　　农村淘宝的难度在于，它要将原本对应农贸市场的绝大部分农村和农民的产销体系，向更能发挥溢价的品牌零售渠道倾斜。在此过程中，让分散的个体农民生产种植，实现统一标准和统一销售的全链路作业，需要阿里每年不惜投入百亿级商业资源。

　　虽然农民和农村得以撬动阿里参与的最初利益点，只是富有地方优势的特色农产品。然而阿里要反馈给农村社会的，却是一个长期的“脱贫致富”工程。

　　中国古话常说，“授人以鱼不如授人以渔”，阿里更像是“既要授人以鱼，更要授人以渔”。

　　这种做事方式在主要服务大小知名品牌商的天猫平台，理念出奇的一致。

　　经过2017年新零售元年的爆发式扩张，落地新零售战略的天猫，将要在2018年完善“品牌数字化主阵地”和发挥“阿里新零售生力军”作用。

　　无论是国内品牌，还是跨国品牌，如何借助天猫的资源支持，把自己在每个渠道的生意做好，天猫当作当仁不让的义务和平台责任。

　　而所谓每个渠道的生意，换个说法，就是线上和线下的生意。以及，线上和线下怎么融合发力的生意。

　　这种生意的价值，在阿里那里的总结，叫做“让天下没有难做的生意”。

　　品牌和零售商需不需要天猫智慧门店？

　　品牌商线上的生意，大部分是在天猫的旗舰店生意。品牌商线下的生意，则是天猫2018年“品牌数字化主阵地”的核心任务。

　　在天猫内部，品牌的数字化任务执行单位，出自年初组织架构调整后的“新零售事业部”。叶国晖是这个部门的总经理，他们针对品牌商线下生意——数字化升级的产品，叫做“智慧门店”。

　　智慧门店计划在2018年走入2.0时代，开始主打品牌商组织升级(一把手工程)、品牌商智能导购(借助淘宝和钉钉，发挥人在购物最后决策中的服务主动性)。而智慧门店计划打动100家品牌商，撬动10万个门店的利益点，既有工具(鱼)，也有商业(渔)。

　　工具，很好理解。品牌商线下门店的所有资产(门店、货架和导购)，所有链路(选品、定价、营销)全部数据化呈现、决策和引流转化。

　　传统品牌以实体店为基础的零售模型，在数字时代(移动互联网)失效的原因，出在人(消费者)的消费和行为轨迹，不再受限于线下实体空间、时间所固化的商业路径。

　　也就是说，无论是流量维度的营销露出，还是订单维度的购买转化，原来依靠人(有限度的活动半径)和店(固定的商业场景)达成的价值触发，已经不起作用。

　　这是一个连iPhone 手机，这个商品力超一流的品牌，都要服从场景需求的时代(比如夜间的人脸识别功能)。人的需求(商品和服务)开始服从场景的价值重构，导致人获取商品和服务的场景逻辑，让承载商品销售和服务交付的实体门店、商业链路，必须在数字化升级的维度下，才能匹配人所需的场景感。

　　不过，这种理解，思维容易走偏。因为单纯的将传统门店做数字化升级(智慧门店)，天猫的技术化接入，只需要一到两周即可完成，而且全部免费接入。

　　也就是说，给品牌商一套工具，属于阿里这种级别的互联网巨头，所能提供的标配资源。

　　如果新零售是这样一门生意，或许对得起阿里的技术实力，但一定对不起新零售的时代价值。

　　阿里的新零售，或者说天猫的智慧门店计划，终极目的是通过对品牌商门店的数字化升级，带动品牌商的品牌数字化转型。依托阿里的所有新零售资源，打通品牌商线上和线下的零售运营能力。

　　天猫智慧门店，就是天猫和品牌商一起，从门店数字化升级(工具赋能)开始，促进品牌商商的数字化经营能力的升级(商业升级)。并且基于数字化工具，构建品牌商数字化运营场景的全方能能力(品牌升级)。

　　工具-商业-品牌的三个层次升级，天猫做这些事情的心态，对应上文所述的“达成商业和社会”成就彼此的融合。

　　品牌商，属于商业社会的一部分，是服务人(消费者)的生活所需的前端商业单位。因此，让品牌商做好生意，从大势来讲，就是让社会供给和消费，变得更好。

　　这就是天猫智慧门店，为什么“既要授人以鱼，更要授人以渔”的原因。

　　腾讯智慧零售，为实体零售商提供的七种武器(小程序、微信支付等)，只给予工具，没有商业和品牌的赋能，零售业的数字化转型缺乏内生驱动力。也就是说，给予了工具，并不等于零售企业的能力就一定会成长。新零售智慧：选阿里？选腾讯？

　　阿里和腾讯的零售业务模式，以及与零售品牌关系的界定，外界有一个有趣的比喻：

　　腾讯是市场经济，讲究各个品牌之间的自由竞争生长，即便外界更认为其叫“养狼模式”。因为同为腾讯体系的滴滴和美团、京东和拼多多，彼此之间也是允许甚至无所谓“撕咬”竞争。