新定位下的福田奥铃：承载未来的终是价值

企业间的真正竞争是什么?答案不一而足。可以是人才上的竞争,文化上的竞争,也可以是成本上的竞争,供应链上的竞争。站在一家装备制造企业的角度去探寻答案,价值上的竞争,必是重中之重。

克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中判断:真正决定企业未来发展方向的是市场价值网,而非管理者。业内人士也不乏支持声音:今后,一家企业和另一家企业的竞争,将是一个价值网与另一个价值网之间的竞争。

关于价值网,是指相关利益者所结成的互相关系。在这张网里,主要的要素是客户、产品、技术和组织。具体到生产、销售轻卡这类物流装备的制造企业,也要织好价值网,注重客户、产品等要素,从而提升市场竞争力。

福田汽车集团副总裁、奥铃事业部总裁顾德华讲解奥铃品牌战略

4月16日,2019上海车展开展天,福田奥铃发布全新品牌战略,奉上满满"价值感"。重新调整的品牌、产品定位,处处以用户为先,深刻诠释了"中国轻卡领牌"的价值内涵。

价值进阶

14年80万辆背后:一个装备品牌的成长与壮大

奥铃CTS超越版国六旗舰现场揭幕仪式

将时光倒回。2005年,中国汽车销量还未突破600万辆,商用车销量也在180万辆左右。彼时,福田奥铃的面世,虽然业界给予广泛关注,但却没人敢断言它能显露多么耀眼的锋芒。

如今,14年过去了,中国汽车产业早已习惯了年销量突破2800万辆,中国商用车市场也在去年再创产销新高,福田奥铃更成为了中国轻卡行业当之无愧的中坚力量。

回望过去十余载,福田奥铃在2005-2013年间实现快速突破,销量上年均增长高达79%。特别奥铃捷运的问世,一举开创了中国轻卡高速重载的时代。

得益于中国经济的高速度增长,固定资产投资力度加大、基础设施建设如火如荼,现代物流、房地产、化工等行业的刚性需求,使得福田奥铃在内的一众商用车品牌迅速成长起来。

2013年,中国商用车市场实现了超过6个百分点的增长,福田奥铃在这一年推出动力升级为福田康明斯发动机的CTX产品,助力企业在2013年实现了年销8万辆的佳绩。

紧随其后的2014年,受经济大环境影响,中国商用车告别了正增长态势,出现了6.53%的负增长。福田奥铃也在这一年,开始了自己的业务调整期。

这次调整,历时长达五年。福田奥铃历经了商用车市场连续两年的下滑,见证了2016-2018年的逐渐复苏、回暖。在中高端轻卡市场的布局上,福田奥铃的中高端产品增长达到25%。

其中,伴随中国物流业转型升级,福田奥铃在2016年推出的链合全球科技的明星车型CTS,瞄准物流;2018年推出的采用全新平台的新捷运,再续高速重载荣光。

截止目前,福田奥铃在全国的保有量已达到80万辆,站在这样的高点上,如何制胜未来,必须慎之又慎,谋定而后动。此次品牌战略重新调整,福田奥铃显然蓄势已久。

而从初重在满足用户基本的多拉快跑、经济舒适等要求,再到如今顺应需求,针对2C、2B,干线仓到仓,城配仓到店以及城乡运输等不同场景,推出兼具强动力、高可靠等特征的多款车型,以及完全不同的产品解决方案,福田奥铃的价值之路悄然开启,品牌升级的“进度条”也在渐次加快。

价值迭代

品牌定位再升级:全场景一体化解决方案来了

奥铃CTS超越版国六旗舰

新时期,新发展,新物流。随着物流模式场景化,行业专业化加强,物流分工细化,区域差异明显,通用型产品向个性化、专用化转变已然成为趋势。

2019年,福田奥铃步入新的发展时期,福田奥铃将之定性为"品牌超越期"。本次车展,福田奥铃发布了新的品牌战略及CTS超越版产品,堪称这一为期五年的新时期的全新开端。

之所以叫超越期,十分契合福田奥铃"值得信赖的、创新进取的、超越期待的"的品牌个性,利于福田奥铃秉持"更高、更快、更强"的奥运精神,践行"技术 品质可靠 绿色 全程服务"的品牌价值。

,面对市场、客户、竞争的变化,福田奥铃将品牌定位调整为了"中国轻卡领牌";启用的"科技奥铃 承载未来"这一全新品牌口号,更代表了福田奥铃人的承诺与追求。

所谓科技奥铃,即"链合欧美日中全球科技,致力于用科技驱动中国轻卡升级换代";承载未来则代表了产品承载可靠,预示了承载希望和责任,以及承载员工事业、客户财富、伙伴和企业的未来。

基于以上调整,福田奥铃正式提出了新的品牌愿景:持续链合全球科技,中国轻卡升级换代,为客户提供全场景物流解决方案。

为了达成上述愿景,福田奥铃需要肩负新的使命——作为福田汽车轻卡主体业务,将打造"应用场景全、产品线宽、细分市场专"的产品线。2019年下半年,其将导入宽体轻卡,2020年下半年将导入小卡,加之原有的轻卡,福田奥铃要在全系列上全面领军。

这意味着,福田奥铃给自己下了一封"超越自我"的战书——以上产品必须在可靠、舒适、智能等方面,充分满足物流领域愈发细分化、专业化、差异化的用车主张,才能达成乃至超越用户期望。

,福田奥铃在本次车展上果断出招,其对原有按发动机划分的品牌架构——奥铃CTS、奥铃TS、奥铃捷运这三大产品线重新进行再定位。新的产品线定位更明确,按照应用场景进行划分——奥铃速运专注城市配送,奥铃超越专注物流(城际、城郊物流),奥铃新捷运专注城乡物流。

于是,福田奥铃全面迎来价值迭代,其开始从一家装备制造商向"支线+城配"全场景一体化解决方案提供商华丽转型。

价值聚焦

细分专业差异化:重整品牌架构告别一车多用

奥铃CTS超越版国六旗舰

和汽车大国需向汽车强国迈进一样,我国物流业粗放式发展、大而不强、全球连接能力弱、物流成本偏高、质量效益不佳等问题依旧突出。特别是中高端、体系化、集约式物流及供应链服务严重不足,也反映在了物流装备的不够给力上。

品牌、产品定位再调整的福田奥铃,号准行业脉搏,将原本按发动机划分的品牌架构进行新的整合,形成了定位更的三大产品线。

正是专业的人做专业的事,专业的车拉专业的货。其中,奥铃超越注重全勤,全生命周期用车成本更优;奥铃速运是福田奥铃要打造的城配明星;奥铃新捷运主打高速重载。

以上三个产品线,车型上可覆盖小卡、轻卡、宽体轻卡,动力上覆盖康明斯、五十铃、云内等,马力段覆盖230以内;价格上覆盖20万元以内;承载上覆盖18吨以内;货箱长度从2.6至7.6米,彻底做到了动力系统全、价格梯度宽、尺寸跨度大等优势。

与此,福田奥铃也将聚焦细分市场,分别为西南等地区用户、快递等行业用户以及跨越速运等企业用户,送上区域、行业、客户定制产品。

不过,为重点的,还是在行业专业化加强、物流分工细分化以及区域性差异增强的客观条件下,福田奥铃力倡的由"一车多用"转向"一车专用"。

例如,可靠的奥铃超越,适合仓到仓的快运、冷链运输等场景;轻拉快跑的奥铃速运适合仓到店的多点配送,如商超、百货、快递等应用,在地库,整车低于2米/2.2米也使车辆通过性更佳;高速重载不在话下的奥铃新捷运,尤为适合城乡运输,载运禽畜、果蔬以及建材、板材等低附加值的重载货物,在农村道路、省道等环境下畅行无阻。

,在山区、寒区等工况下,福田奥铃动力强、制动好、启动快、密封佳的特点更加凸显。

简言之,聚焦每一类细分物流场景和具体工况环境的实际应用,在多场景多工况下应对有道,品牌、产品再定位的福田奥铃,将用车价值发挥到了。

另据了解,福田奥铃三大产品线还可按照承载和不同客户运输吨位需求划分1、3、6、9系四大平台,让其在细分专业领域更显差异、定制优势,也进一步体现其"应用场景更宽,产品更全"的特点。

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奥铃CTS超越版获赞无数

对于乘用车来说,其消费品属性,使得用户买什么都是买体验;而对于商用车来说,其生产资料属性,又使得用户买什么都是买价值。

不管个体运输户还是企业用户,在价值面前,他们的需求其实都是平等的。买到一款适用的轻卡装备,在价值体验上又能超越初始预期,这样的产品没有理由不被青睐。

福田奥铃恰以全价值链"研发、采购、制造、质量、营销、服务、品牌、人才"八大领军工程为支撑,致力于"厂家造好车,经销商卖对车,用户选对车"。

更重要的是,在中国物流装备积极践行高质量发展的今天,中国轻卡行业早已进入深度竞争的"下半场"时段,福田奥铃以新的品牌战略领跑下半场,也为行业树立了典范。

而一切从用户出发,一切以价值为本,也将不只助力福田奥铃早日实现保有量100万辆、市占率30%的目标,更将直接推动整个商用车乃至物流行业实现品质跃升、持续向上。