“带你去旅行”的中国电商，真的能拼完全品类

在生日前一天如约亮相巴黎,远赴法国也不忘秀恩爱的黄晓明、杨颖。

受到多家品牌青睐,飞了纽约和米兰两个时装周的“劳模”刘诗诗。

还没出发,就因吃盐、喝水减肥餐上热搜的江疏影。

每年的时装周都像是一部群星云集、剧情跌宕的时尚大片。明星们从机场秀就开始比拼的时装风格,到看秀时的秀场表现以及品牌等级和舆论声响,都成为剧情看点。至于片子的上座率和票房如何,还得看这一年里品牌的市场营销情况,甚至是几个月后合作杂志的受关注度和销售状况。

2018年,前有京东牵手《ELLE》前往米兰,后有苏宁联合《时尚COSMO》共赴巴黎,电商们都不约而同地选择了与大咖杂志携手的方式圈地时尚场,成为本年度秋冬时装大片最出人意料的副线剧情。

抢得了C位却做不了主咖

电商进击时装周的目标一般有三:时尚生态圈搭建、女性经济布局和跨境电商交易规模扩大。

从目前苏宁和京东的动作而言,前两者的目的性更强。京东凭借章泽天女士自带的眼球效应,在米兰时装周内,以与刘诗诗同台竞美的话题强霸热搜。

但近两年,虽然“老板娘”的热搜体质未变,但依靠奶茶消费赢得的流量已日渐式微。京东在娱乐营销上的宣传策略也从私生活曝光逐步转向依靠其他公众人物影响力拉动公众注意力。

但明星曝光始终只能应付受众的好奇心与窥私欲,无法满足公众对购物平台日常服务消费的需求,在宣传上更有喧宾夺主、本末倒置之嫌。此次米兰时装周,除了老板娘的声量以外,京东似乎并无其他动作,这倒是坐实了外界对于其在电商舞台“只能抢C位,却做不了主咖”的猜想。

事实上,京东早在2014年就扬言“时尚战略已经箭在弦上”。如今年过四载,口号愈叫愈响,落地实施却永远在路上。京东曾对外表示,“时尚化战略自布局开始就将紧紧围绕服饰展开,让原先对于消费者遥不可及的国际知名潮牌成为大众触手可及的时尚。”

此内容主要涉及两方面,一是从服饰品类着手进行时尚化升级;二是实现国际品牌大众化。

近两年,京东在服饰时尚布局上确实下了大手笔。2015年9月、2016年2月、2016年9月,京东连续三次渴望以带中国原创设计“走出去”的形式接触时尚圈,但接连碰壁。从去年开始转而走向“引进来”策略,与已经有基础的国际品牌进行时装周合作,但依旧成效甚微。

时尚服饰生态圈主要由时尚品牌、时尚机构、时尚媒体和时尚达人构成,时尚品牌的扶植需要包括设计师、供应链、工厂制造端等一系列资源整合。看似简单,但实际运作起来却有诸多困难。

服装的生产流程包括设计—打版—生产,设计师的作品若要达到良好的呈现效果需要优秀的打版师,打版之后还需要修正,只有设计稿对接工厂无法保证服装的品质。如果让设计师直接对接用户,采用常规的D2C形式,则需要用户等待更长的时间,用户体验感往往较差。

最重要的是,设计师作品如果无法达到一定数量级,很难找到好的工厂进行生产,质量便难以保证。培养平台自身设计师构建时尚生态圈,可以说短期内,凭京东的实力很难做到。

另一方面,就目前而言,高奢品牌定位的精准消费人群与电商平台受众的大众化与普及化存有显在矛盾,两者在短时间内进行调和极为困难。

财富品质研究院院长周婷明确表示,京东是大众型的消费品平台,尽管有奢侈品板块,但完全形成不了奢侈品领域的影响力。京东并未拥有奢侈品需要的电商环境,用户并非奢侈品的核心消费者。高奢品牌近两年也在不断寻求数字化升级,但短期内必会谨慎入局,需要寻求与品牌属性相匹配的、拥有优质客户资源的高端奢侈品平台。

视觉的粉墨登场不过时尚乐章的前奏

同为电商巨头的苏宁,近年来在坐稳家电渠道首位以后,也在不断谋求全品类的布局升级。比起京东在服饰类的长驱直入,苏宁更偏向于稳步前行,厚积薄发。

不可否认,国际时装周的明星效应、高奢品牌的影响力和前线秀场的潮流信息对公众都具有极大吸引力。时尚,肇起于传统与求变之间的差异,发端于社会一致化与个性差异化之间的张力。若把时尚之姿局限于服饰、美妆等快消品类,颇有管中窥豹之嫌。

纵观此次苏宁的巴黎之行,先是与《时尚COSMO》联手,借势巴黎时装周,作为时尚领域高奢场的敲门砖。而后,以江疏影为最佳女性消费群体代言人,通过“狮系”男友宠爱礼盒的宣传包装,在布局“她经济”的,重点推出包括小Biu音箱、戴森吹风机、Luna美容仪等智能时尚生活电器。

苏宁显然希望将人工智能与时尚领域进行结合,通过自身在电器场的实力,创新电器时代,以此突破时尚与科技的边界。运用“黑科技”为生活增加智慧元素,以此重新定义时尚的概念。

另一方面,时尚,实际上只被特定人群中的一部分人所运用,消费者中的大多数只是在被动接受它。一旦某种时尚具有普及性,便走上了退出舞台的道路。即,时尚的发展壮大导致了自身的消逝。

但换言之,时尚的广泛流行抵消了它的独立性。即,时尚,这一元素发展更迭的本身,要求公众的广泛传播与顺势跟风。

由此,在电商时尚化的决战中,全方位的时尚洞察力和时尚资源的整合能力是决胜的关键。

时尚大众化的过程是电商的发力之机。如何在瞄准爆发点的情况下,通过资源整合掌握先机极为重要。苏宁在以“时尚”为切口的产业链中最具优势的一环,是其他电商并不具有的大规模实体店。随着互联网普及度和消费者经济水平的进一步提升,苏宁近年来深耕于二三线市场的门店或将发挥颠覆性作用。

时尚元素自带的先驱性决定了线下体验的必要性,精准尝试后进行线上购买的商业逻辑正获得越来越多的认可。智慧零售显然是更适合高端时尚产业的电商模式。

基于“时尚”构建的全新电商形态,势必吸引更多消费的目光。