百度的终局思维

　　百度的艰难时刻结束了么?

　　一个多月前，百度发布了 2019 年 第一季度财报。破天荒地，这是一份亏损的业绩——2005 年上市以来，百度季度运营亏损，让市场倍感错愕。在财报发布后第一个交易日，百度的股价跌幅达 16.52%。

　　更重要的是，它或许意味着中国互联网格局的一次调整——2013年以来，“BAT”鼎立已经是中国互联网商业的金字塔最上层结构，百度普遍被认为是与阿里巴巴和腾讯并列的，直接影响中国互联网竞争格局的，具有某种支配地位的互联网巨头。现在，百度的市值远远落后于阿里巴巴和腾讯，甚至一度低于一些新兴的互联网公司。当百度作为中国互联网的一极可能跌落的话，怎么看这家公司，怎么看它对中国互联网商业格局的影响，就相当重要了。

　　在这个问题上，人们倾向于用已有的数据和现象，加上一些似是而非的流言甚至互联网段子，用来得出一个简单的结论百度正在滑向深渊。

　　这毕竟是一件很容易的事。

　　百度走向它的终局了么?也许“终局思维”倒是适合重新审视当下的百度。

　　所谓的“终局”，就是潮水的方向，以及事物的规律。

　　诺基亚曾经是最大的手机厂商，却因为错误预判智能手机的发展、没有打造出自己的生态系统而逐步衰落。与之形成鲜明对比的是苹果。苹果在做 iPhone 前是手机外行，却因为看到了手机对 iPod 的冲击而反过来推出iPhone，并且从一开始就软硬一体，重新定义了今天的智能手机和移动互联网生态——也是当今BAT发展的基础。

　　这就是“终局思维”的一个镜像先预期今后 3–5 年世界是怎么样的，再反过来确定当下应该做的事情。

　　这种思维方式不仅是探寻伟大公司的密钥，还提供了观察公司穿越低谷期的另一种角度。

　　曾经的亚马逊长期亏损，市场质疑和华尔街压力始终伴随，但 CEO 贝索斯始终以终局思维思考公司的愿景。他在一次演讲中讲到“人们经常问我未来 10 年什么会被改变?我觉得这个问题很有意思，也很普通。从来没有人问我未来 10 年，什么不会变?在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来 10 年不会变。他们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。”

　　低价、快捷的配送、更多的选择，这些能力如今成为了亚马逊统治电商行业的法宝。

　　一如曾经的亚马逊，如今百度也处在低谷。但百度对3-5年之后的世界有想象么?

　　看上去有，但还需更清晰。

　　AI一个近场终局

　　必须承认，百度在人工智能领域的洞察是早于大部分中国互联网企业的。

　　“人们想要更便捷、更高效的生活”，是百度认为10年之后不会变的那个东西。在未来的3-5年，实现它的工具是AI。

　　2010 年，百度就在 AI 相关的领域(机器学习、深度学习、自然语言处理)投入研发。2013 年，成立百度深度学习研究院。2014 年邀请吴恩达担任首席科学家，启动百度大脑计划。2015 年，李彦宏在两会提案中涉及人工智能，建议设立 “中国大脑” 计划，抢占新一轮科技革命制高点。

　　后来，移动时代来临，而 AI 又迟迟不能落地，百度经历了一段时间的迷茫期。

　　从2013年到2015年，从19 亿美金收购 91 无线押宝移动应用分发，到全资收购糯米网，推出轻应用和直达号，都是百度在移动时代进行的尝试，但大多不算成功。在这个过程当中，百度确实是失焦的。

　　因为从本质来讲，百度是一家以技术见长的公司，但在移动互联网的早期，应用商店、ROM、刷机、手机游戏和移动流量分发，整个行业被商业模式创新和运营驱动推动着狂飙前进，鲜有技术创新。公允地说，技术创新的准备也尚未完成——海量数据、算力和算法的优化，以及大量多介质富媒体的移动互联网内容还处在积累期。

　　进入2017年，情况发生了变化。AI 算法越来越成熟，移动互联网产生的数据激增，AI 所需要的算力也变得更便宜。AI 初创公司层出不穷，大公司也纷纷布局。

　　，基于个性化推荐系统的信息流广为流行，而用户搜索的偏好，又是个性化推荐最好的“养料”。

　　移动互联网红利过后，百度终于熬到了 AI 的时代。

　　经过一番调整，百度试图找回战略自信未来依然是 AI 的，搜索出身的百度最适合用积累下来的 AI 技术去做信息流产品。

　　2018 年，百度在战略上确定为“夯实移动基础、决战 AI 时代”，战术上采取“投入换增长”模式。相应地，百度的整体经营思路也发生了变化。

　　投入换增长

　　回看 2018 Q1–2019 Q1 的财报会发现，百度花钱很猛，这些钱花在未来三到五年的增长预期，而不是几个季度的营收。

　　过去一年，百度的市场及行政、研发费用一直在增长。这一趋势在 2019 年第一季度尤为明显。

　　为了“夯实移动基础”，百度斥资 4 亿元拿下了2019 年《春节联欢晚会》独家网络互动平台权，春节期间发出超过 10 亿元的红包。

　　百度对春晚的巨额投入体现在了 2019 年 Q1 的支出费用上。市场及行政费用为 60.5 亿，同比涨幅在 90% 以上。百度第一财季研发支出为人民币42亿元，同比增长26%，主要由于研发人员相关成本增长。百度第一财季带宽成本为人民币20亿元，同比增长39%，主要由于来自信息流、视频和云服务的需求增长。

　　春晚红包一役后，百度系 App 流量均有不同程度的增长。

　　，它会影响第一季度的财务表现，比如亏损。

　　2 月 5 日春节当天，百度 App 攀升至 App Store 中国区 iPhone 免费应用排行榜第一名，并且连续 4 天稳定在这一位置。好看视频、全民小视频、看多多也分别冲到了第二、第三、第四。苹果 AppStore 免费榜前 10 名的 App 中，有 7 款来自百度。

　　百度官方的数据显示，央视春晚让百度 App 的 DAU 峰值突破了 3 亿，全球观众参与百度 APP 互动次数达到 208 亿次。春节红包项目带来的流量可见有多大。

　　第三方数据机构 QuestMobile 的报告也印证了百度 App 的高速增长2月4日到10日统计区间中，从DAU上看，用户过亿阵营里，百度 App 增速为 19.6%，排名第二，仅次于快手。百度 App 除夕当天 DAU 暴涨1亿，好看视频、全民小视频也均实现千万级增长。

　　而后，百度又在元宵节故技重施，在元宵晚会发放 2 亿红包。

　　受益于此，好看视频登顶 App Store 中国区 iPhone 免费应用排行榜第一名，全民小视频、看多多、百度 App 紧随其后，包揽苹果应用商店免费榜前 4 名。

　　再来看看用户粘性。德意志银行 2 月下旬发布的报告《春节红包活动的 “赢家和输家”》指出，从用户 7 日留存率来看，全民小视频为 21%，好看视频也有 11%。

　　在更长远的时间周期里，百度系 App 的留存也有了明显改善。百度 2019 年 Q1 的财报显示，百度 App 3 月份 DAU 达到 1.74 亿，同比增长 28%，环比增长 8.1%。好看视频 3 月份 DAU 达到 2200 万，同比增长 768%，环比增长 16%。

　　，如果不那么认真较劲的话，你可能只会看到“亏损”两个大字。

　　AI 的论持久战

　　百度App、百度新闻、好看视频、全民小视频……信息流app是走在AI阵列最前线的兵团，而两个中锋军团 DuerOS(智能音箱)和 Apollo(自动驾驶)均依靠长期投入保持在第一梯队——它的投入比信息流更长久，规模更大，回报周期更长。

　　在智能音箱领域，百度曾经走过一些弯路，但很快调整了策略。在“投入换增长”思路下，百度大举补贴价格抢占份额。

　　在春节红包项目的带动下，百度小度系列音箱的出货量在 2019 年 Q1 成为中国市场第一，超越了天猫精灵和小米音箱;位居全球市场第三，仅次于 Google 和亚马逊(据 Canalys 与 Strategy Analytics 数据)。

　　百度副总裁、 DuerOS 负责人和智能生活事业群组(SLG)总经理景鲲多次在公开场合表示，百度智能音箱业务不着急盈利，“至少要上千万或者几千万(出货量)才会开始商业化”，并且补贴短期内不会结束。

　　百度在自动驾驶领域的投入更是不遑多让，不仅在 2017 年加大了研发投入，还启动了一个 15 亿美元的的投资基金，专门投资自动驾驶汽车领域有创新的创业公司。

　　长期投入换来的是自动驾驶落地的领先。2018 年百度开发者大会上，基于 Apollo 平台的全球首款 L4 级自动驾驶巴士 “阿波龙” 量产下线。如今，阿波龙已经量产了 100 辆，发往了北京、广州、深圳、平潭、雄安以及日本东京。

　　，百度在 2018 年 12 月正式开源了 Apollo 车路协同方案，向业界开放 Apollo 在车路协同领域的技术和服务。

　　2019 年 6 月，百度在 CES Asia 上公布的数据显示，百度车联网目前合作车企达到了 60 余家，车型达到有 300 多款，在 BAT 当中，真正造车造成了的，恐怕也就是它了。

　　再回过头去看百度 2019 年 Q1 净亏损 3.27 亿元，便不再意外了。

　　克制商业变现

　　算大账，不算小账，是终局思维的一种体现。在AI的长期投入之侧，这种思路也在暗流涌动，对百度的商业变现体系产生影响。毋庸否认，百度在广告商业变现领域近年来一直多遭诟病，而向用户体验和口碑倾斜，则意味着势必牺牲一部分收入，避无可避。

　　过去很长一段时间，作为搜索引擎的百度，只是用户的一个需求起点。用户把自己的需求通过搜索表达出来，然后被引导到第三方网站或 App 上，用户体验是割裂的状态。

　　在这样的背景下，百度和广告主之间的关系就像零和游戏。广告主不断做各种奇奇怪怪的广告，让用户点击跳转。广告做得越奇怪，点击率越高，对百度、用户来讲伤害越大。

　　如今，百度开始构建自己的移动生态，用小程序来连接服务商和用户。用户在百度 App 里就能完成表达需求、搜索、满足需求的全链条，无需再跳转到第三方网站或 App。

　　这从根本上改变了百度和广告主(服务商)的关系。平台和服务商绑定在一起，大家共建小程序生态，提供让用户满意的服务，让用户留更长的时间，从根本上完善用户体验。

　　而在广告质量监测上，百度也做了些更新2017 年，百度针对移动端落地页的自动弹窗和违规浮层做出明确禁止规定。2018 年下半年，百度又发起“落地页托管”计划，以便进行打击假冒，覆盖“四品一械”(药品、保健品、化妆品、医疗用品、医疗器械)。，百度加强了对信息流的广告投放的管制，内部明确规定棋牌、赌博、医美、植发等相关内容的信息流广告，不能做。

　　回到文章开头的那个话题终局思维提供了观察公司穿越低谷期的另一种角度。

　　百度下一个季度还会亏损么?这个问题不好回答。但可以回答的是在“终局”到来之前，这种投入与产出的博弈，百度要经历一个很长的周期。

　　如果你认为AI是一件正在发生的大事的话，至少你不会认为2019年的百度等同于2009年的诺基亚。