供应链“点对点”：搭建供需快速通道
**近，“微信之父”张小龙对新华社说：微信启动的是“点对点”的革命，每个企业需要建立与其消费者直接联系的能力。我们搞供应链的同仁一直都在提：通过供应链层级的“扁平化”，来增加供应链信息的透明度，提高供应链周转效率，降低供应链成本。张小龙说的供需双方的“点对点”，可谓是供应链层级扁平化的**境界;它也激发了我对供应链中企业与消费终端如何建立“点对点”的关系，如何发挥“点对点”的价值进行了深入思考。
一、如何建立“点对点”关系?要从供应链核心要素抓起。
本文中，笔者不想谈如何通过互联网工具与应用去建立企业与消费者之间的“点对点”关系，而是想回到供应链的角度去谈“点对点”关系，这样能使读者对供应链规划、本质认识的更透彻。其实，抛开企业战略与商业模式层面来讲，供应链的核心要素有三个方面，即：产品形态、需求与供应(见下图)。建立什么类型的供应链首先也要基于这三个方面考虑。比如：传统上根据产品形态，考虑客户订单介入点;考虑通过“滚动计划”、供应商管理库存、预售制等方式，降低需求波动的影响;根据供应的便捷性、经济性，考虑仓储规划、物流网络、分销渠道建设等。建立供应链“点对点”的能力，首先应从这三个核心要素抓起。在快递业、第三方物流业迅猛发展的今天，通过增强供应能力，与**终客户建立“点对点”的关系不用多解释。但是如何通过改变产品形态，优化需求管理来建立“点对点”关系，笔者要好好说道说道。
在笔者的生活中，正好有一个通过改变产品形态建立供应链“点对点”的例子。前不久，笔者从淘宝上给儿子买了一个实木书桌。在笔者这**的概念里，实木书桌应是固定大小不可拆卸的;在笔者购买前，曾担心书桌不好快递，快递费是不是很贵的问题。当在淘宝上购买的时候，笔者发现现在的儿童实木书桌不但可以自由拆卸，而且可以调整高矮，快递会非常方便。笔者这才意识到，“固定大小不可拆卸”的书桌，是不适合由生产厂家直接快递给消费者的，它对建立供应商与远距离的消费者之间的“点对点”关系是极其不便的。因此，生产厂家便借鉴板式家具思路，把实木书桌设计成可以由消费者自己组装的产品，这给生产厂家与消费者建立“点对点”关系带来了极大便利。
掌握终端消费者的真实需求，一直是采用渠道销售的企业难题。若绕开中间渠道商环节，直接与消费者建立联系，这会非常有助于掌握终端需求。过去，迫于直接与消费者建立联系成本高的压力，许多企业放弃了这种想法。但是，互联网时代不一样了，通过互联网大大降低了与消费者建立“点对点”关系的成本。像小米手机、乐视电视、凡客衬衫不都采用预售制了吗?这里先不谈这些企业采用预售制消费者为何买账，单从供应链角度来讲，“点对点”的互联网预售制的确给这些企业的需求管理带来了极大便利。可见，建立供需的“点对点”关系，从需求管理的角度是大有文章可做的。
二、如何利用点对点关系?品牌经营是有效方式之一。
垂直电商哪家不是“点对点”关系?为什么**终做大的就这么几家?建立“点对点”关系后，消费者不买账怎么办?这就涉及到企业经营的方方面面，其中品牌经营是有效的方式之一。笔者还是拿一个亲身经历来解释，赣南脐橙大家都买过，产地直供大家也都了解，我想说的就是一个叫“众橙”的赣南脐橙是如何通过品牌塑造充分利用“点对点”关系的。
去年秋天一次偶然的机会，笔者在公司内部论坛团购了一箱赣南脐橙，还是预定。因为水果，谁都想要买新鲜的;当时吸引笔者的原因正是：先预定再采摘、产地直送三天到货。当笔者收到货后，除发现橙子新鲜甜美之外，还有吸引笔者的地方。它有一个好品牌，它叫“众橙”取众志成城之意;它有一个好故事，在随箱宣传页中讲述了众橙之父刘诗芸的传奇经历;它为消费者考虑周到，它随箱赠送了扒橙子皮的小工具;它还有意制造了稀缺性，它说“不是每一颗赣南脐橙都叫众橙”，说明了自己的独特性。结果，笔者一下子记住了这种橙子，并且接下来陆续买了几箱，直到橙子退市。
说到这里，笔者偷偷一笑，担心您是不是怀疑笔者是托儿。其实，生活中的例子很真实，离每个人很近，好理解。更重要的是通过生活中的例子，更能够表明建立“点对点”关系仅是基础，仅是提升企业经营的必要条件而非充要条件;更能够引起企业思考如何利用“点对点”关系给企业带来真金白银与长远价值。
三、“点对点”关系有更大的价值吗?它仅是联系的开始，绝不是结束，好戏在后头。
企业与消费者建立起“点对点”关系的价值，并不是可以直接卖点儿商品那么简单。在供应链上建立起“点对点”关系，仅是联系的开始，而不是结束;借助互联网思维，“点对点”关系，有很多价值。
比如，通过“点对点”关系增加用户粘性，发展粉丝经济。小米手机卖那么便宜，不怕用户买了之后再也不来了吗?凡客阿克苏长绒棉衬衫卖的也不贵，不怕消费者白占便宜吗?其实，他们真的不怕。小米手机是小米发展粉丝的平台，是小米与粉丝互动的一个媒介;它卖的是“为发烧而生”的价值取向，你一旦认可了它的价值，后续会买很多附属产品，但是那些产品小米是挣钱的。爆款聚人气，促销走销量，这些道理你懂得，凡客更懂得，所以它不担心某种衬衫卖便宜，消费者就是占便宜。况且，凡客也在塑造自己的消费文化，发展自己的忠实粉丝。因此，在供应链上与消费者建立了“点对点”的关系，更容易借助互联网思维发展粉丝经济。
再比如，“点对点”关系，更容**展C2B业务。互联网思维强调用户参与，现代社会也进入了多元化时代，产品需求更加多元化，“点对点”关系更有利于企业与客户直接沟通，让客户直接参与产品设计，更容易满足客户的个性化需求。因此，供应链“点对点”关系的建立，非常有助于企业发展C2B业务。
四、点对点是**的吗?当然不是。
建立供应链“点对点”关系，是指企业与消费者建立直接的联系，变革的是以赚取中间差价为目的的中间商渠道，是革的这些传统渠道商的命。这是不是意味着建立“点对点”关系后，就不需要渠道商了呢?答案是否定的。因为有些服务，仅靠原厂商是保证不了的，比如：家电售后服务，若由原厂商提供此类服务，成本势必很高，因此势必依赖渠道商。而渠道商需要与时俱进，需要由渠道经销商转型为渠道服务商，主要盈利来源由产品销售变为专业服务。再拿汽车4s店举个例子，现在大家都知道4s店卖新车的利润越来越薄，而售后维保、汽车装饰利润丰厚，车险与汽车金融利润也相当可观。这是因为，在新车销售中它扮演的是渠道经销商的角色，等汽车O2O(Onle To Offle)发展起来以后，4s店的核心业务更是有前段销售转向后端服务。可见，建立“点对点”的能力，不是要消灭渠道商，而是要消灭以赚取中间差价为目的，无附加价值的经销服务。这会就迫使渠道经销商，向专业服务商转型;因此，在供应链上“点对点”关系，不是要取代渠道商，“点对点”关系不是**的。
结束语
在供应链中，企业与下游消费者建立“点对点”关系，对企业影响重大、深远!它不但影响到企业供应链的供需结构、产品形态;还会影响到企业本身与上下游供应链合作伙伴的商业模式，还会革新社会的消费观念，推动商业文明的进步!
另外，在企业信息化与互联网应用普及的今天，企业与终端消费者建立“点对点”关系，企业将在不知不觉中收集到更多的**手业务数据与消费者行为数据，相对与互联网数据来讲，这将大大提高所收集数据的价值密度，通过大数据分析方法对这些高价值密度的“数据金矿”进行分析，分析结果将会更有力的回馈于供应链“点对点”建设，提高“点对点”价值的进一步提高!这，也应该引企业管理者的高度重视!
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