顺丰快递的下沉 主动参与低端产品线竞争

疫情期间，物流板块涨势迅猛，其中顺丰控股股价表现优异，自1月20日以来，涨幅超过20%，创出2018年5月以来的新高。

最新交易日，顺丰控股收于44.85元，市值1980亿。

从较长时间维度来看，顺丰控股的股价从2017年底的高点开始下滑，经历了漫长的下跌态势，背后是激烈的行业竞争以及顺丰的行业地位变迁。

快递行业作为一个薄利多销的行业，意味着激烈的市场竞争，在进入寡头垄断格局之前，行业龙头企业必须通过价格战实现行业出清、通过扩张市场份额巩固护城河，而定位高端、本身市场份额并不占优势的顺丰，如何平衡业绩与市场地位、如何在激烈竞争中成长为“寡头”？

一、顺丰下沉市场

顺丰居高不下的价格，以及专注于商务件的定位，让它错过了电商高速发展的红利期。如今，在行业竞争的背景下，近些年来快递业务收入增长疲软。

2019年以来，顺丰采取了多种措施以挽救市场份额，包括主动参与低端产品线竞争。

2019年5月，顺丰策略性地推出针对电商大客户的特惠专配产品，打破原有产品价格局限。随后的2019年11月，品骏快递业务宣告终止后，顺丰又拿下了唯品会的包裹配送业务，这进一步提高了顺丰在电商领域的市场份额。

一位“三通一达”快递企业人士对投中网表示，顺丰推出的电商特惠件对“三通一达”的影响并不大，并非直接竞争，“虽说特惠，价格也不低”。

从实际表现来看，得益于特惠件的带动，顺丰的快递业务量增速从2019年6月开始出现明显反弹，8月，顺丰的业务量增速超过30%，超过行业均值。随后9-12月，顺丰业务量同比增速分别为37.99%、48.47%、47.92%及57.8%，均远高于行业水平。市场份额也从2018年末的6.8%提升至2019年末的8.7%。

 

上述人士表示，顺丰特惠件所属的产品层次尚是空白，面向的客户主要是一些优质电商，弥补了市场空白，这部分物流需求尚是痛点。

顺丰此前在投资者调研中表示，顺丰的资源在年初有一定富余，装载率不高，现在公司考虑用冗余的资源来做这块业务（特惠件），所以边际成本很低。

上述特惠件的推出，降低了顺丰的平均单票收入2019年12月，顺丰单票收入19.30元，同比下滑18.9%，环比下滑2.0%，在整个三季度，顺丰的单票收入同比下降 7.4%。

财务数据也显示，上述动作并未损害顺丰的毛利率。随后，顺丰交出了一份超预期的三季报。

2019年第三季度，顺丰控股的营收同比增长25.4%，叠加旺季来临，增速远超前两季度；毛利率同比增长0.9个百分点；由于前三季度控本效果显著，四费用同比增速仅为20%，使得归母净利同比增速高达57.5%。

据西部证券，按照单月数据来估算，顺丰2019年特惠件单量接近5.1亿件，相当全年快递件量的10.5%。，众多机构预测其2019年度业绩将实现高增长。

 

来源同花顺

申万宏源证券认为，长期来看，当前顺丰相当于2000-2004年的UPS、FedEx。UPS、FedEx在2000年左右营业收入明显放缓，后通过收购向综合物流商转型，营业收入增速明显提升，ROE则经历了最初2-3年下滑、后企稳回升的过程。顺丰从2015年开始拓展重货、冷运等新业务，2016-2018年ROE下滑明显，随着新业务盈利能力的改善，2019年ROE将会企稳回升。

二、价格战仍是行业基本逻辑

由于客户需求存在巨大差异，我国快递市场可细分为中高端和中低端两大赛道，中低端赛道主要是追求低价的电商件，中高端赛道则主要是追求高效安全的时效件和部分电商件。由于顺丰在中低端的电商业务发展上增速较为缓慢，所以其业务量和市占率没有体现出统治地位。

，在2018年受宏观经济影响，顺丰的主要商务快件市场经历了萎缩中国物流与采购联合会数据显示，从2017年底到2019年下半年，商务快件指数（反映商务领域快递业务量增长变化情况）一直在低位徘徊，表现了商务快件市场的萎缩。

 

在财务数据方面，从下图可以看出，顺丰控股的营收增速从2018年一季度开始下滑，从32.96%连续四个季度下滑至16.68%，随后在特惠件推出后开始反弹。

 

市场份额也经历了下滑2019年申通快递、韵达股份、圆通速递、顺丰控股业务量市场份额达到11.60%、15.79%、14.35%、7.62%（2018年为10.08%、13.77%、13.14%、7.63%）。

，在2019年，顺丰侧重于成本管控和下沉市场，从顺丰控股的营收结构也可看出公司的战略调整经济产品（低端）占比提高、增速快，时效产品（高端）占比降低、增速慢。

顺丰之所以能够顺利下沉市场，一位快递行业资深专家对投中网表示，目前加盟制快递公司受制于竞争和价格战，无法提供优秀的电商产品，而价格战又是为了获取市场份额所必须的。

以韵达股份、圆通速递和申通快递为例，2019年12月单票收入分别环比下降7.45%、7.52%、0.92%，其中单票收入下降幅度最大的韵达股份在12月取得了最高的单量增速，并成功达成2019年业务量突破100亿单的战略目标，目前也是三家公司中市值最高的。

以价格压力比较大的金华市为例，今年上半年单量同比增长62.9%，单件收入同比下降20%左右，CR8则达到了94.7%。此前有消息称义乌几家主流快递公司达成共识，为避免恶性竞争联合上调价格，各公司最低票价不得低于2.2元。

但上述行业人士对投中网表示，虽然义乌地区出现价格停战协议，但价格战依然是最重要的竞争手段，在同质化竞争中，很难让所有企业执行所谓的价格停战协议，未来价格战仍将主旋律。

国金证券指出，快递公司总部推进价格战，是将规模优势下的成本降幅通过单价下跌的方式让渡给商家，快递公司自身的盈利能力并未受到实质性损伤。

但目前快递公司以派费下调的方式推进价格战，将使得基层网点生存愈加艰难，加盟制快递公司总部与网点之间的矛盾日益严重，影响全网稳定性。

一名快递网点加盟商对投中网表示，各大快递公司上市后，价格战越演愈烈，网点的生意反而越来越难做。目前每票快递只能挣几分线，而稍有投诉和罚款，相当于白干。

通达系快递公司在同质化竞争下，急需通过规模优势构建护城河，价格战将有利于行业出清。几大快递公司上市以来，业务量增速和名次波动明显，体现出行业出清阶段竞争态势的反复。

从行业整体来看，价格战使集中度越来越高2019年三季度前5名的单量市占率，已经提升到73.9%，相较2017年一季度提升超过18个百分点。

2019年以来，已经有五家中小快递公司陆续退出小包裹市场，这些公司自身业务规模达不到自动化分拣所需要的最小单量，成本上升、单件收入下降，无法继续生存。市场一致认为，二三线快递公司的出清在2019年基本完成，2020年将是存量市场竞争压力激化的一年。

，借鉴美国快递行业的特点，价格战仍将是国内快递行业的基本逻辑。

在美国，当UPS发起价格战5年后，尾部企业陆续退出，期间UPS盈利能力较其他快递公司更加稳定，而对客户议价能力低、成本管控能力低、对经济周期敏感者出局两轮价格战后，CR3高达70%，竞争格局由寡头竞争向寡头垄断转变。

国金证券指出，快递行业薄利多销的商业模式，决定了超额收益的获取需要良好的竞争格局的支撑，以及龙头公司良好的管理和运营能力，大空间、规模效应以及高壁垒是诞生大市值业态的必要条件。迄今为止，通达系企业盈利尚未出现周期性变化，龙头公司的ROE仍旧足以驱动资本进入行业争夺市场。中国快递行业的价格战或许更加常态化。

除了挽救市场地位，解禁压力也是顺丰控股急需通过下沉提升业绩的重要原因。

Wd数据显示，顺丰控股2019-2020年是解禁高峰，合计超过32亿股迎来解禁，占总股本比例72.75%。

上述解禁股主要为实际控制人、定向增发机构等持有，其中27亿股为控人明德控股所持。截止目前，尚未有相关减持公告发布。

公告显示，2019年3月至今，仅有宁波顺达丰润、苏州元禾顺风以及深圳嘉强顺风等机构或者个人发布减持公告，实控人明德控股尚未减持，另有总持股比例不低的个人投资者尚未减持。对于顺丰控股来说，这意味着减持压力始终存在。

尽管减持属于正常的市场行为，如果没有业绩的配合，减持构成上市公司市值的重大压力。在维持原有定价难以获取订单背景下，通过市场下沉获得份额，并推动业绩增长成为减持压力之下的必然选择。

不过，价格战可能也是个双刃剑，推升上市公司短期业绩的，考验顺丰控股的产能。方正证券此前指出，业务量的持续高增长仍需产能配合，目前顺丰全网业务量已经逐渐接近产能瓶颈，2020年市占率的持续提升仍需投入大量的资本开支做支撑。

三、电商新红利

我国快递行业的爆发离不开电商行业。2018年，我国电商的渗透率达 19.6%，远超过美国，但顺丰高时效、高价格的企业定位并不符合中低端电商快递市场的需求。

国金证券认为，顺丰进军中低端电商市场是绝对必要的，一方面，目前顺丰转型综合物流服务商，意味着顺丰必须要能够有能力提供全方位的电商快递服务；另一方面，目前电商仍能带来至少3-5年高速发展的市场红利，顺丰不能坐视不理，这是中国市场的特色，顺丰的发展一定要适应中国市场的发展特点。

商务件市场起家的顺丰，在2013和2017年，曾两次下沉电商市场。

2012年，淘宝商城正式更名为天猫，阿里流量逐渐向天猫倾斜，2014-2015 后，传统线下品牌才逐渐取代淘品牌，成为各品类销售量前十。

2013 年，顺丰推出“电商特惠”服务，其中同城件首重8元，省内件首重 9 元，省外件首重 10-17元，而同年通达系均价只有9元。

上述行业专家对投中网表示，对比通达系，顺丰的直营模式带来了产能冗余，导致没有成本优势。顺丰定位高时效打造的物流网络，也无法马上适应市场的价格战。

而目前，伴随着需求的分化，我国电商行业也在进行代际更迭从价格低（长尾+低价，尾货时代）进化至品牌化，传统电商巨头的商业逻辑也由过去的以 GMV 为导向转变至精细化运营的增长之路，电商平台渐成品牌营销主战场。

国金证券认为，以客户为核心的消费产业的发展阶段变化，将成为顺丰在电商市场的下沉机遇顺丰推出的经济件产品的价格区间在8-10 元，是更加契合市场特征的战略选择。以单价/包裹单价为 3%计算，则目标市场可扩大至客单价中枢为 200 元左右的电商件市场，与3C 数码、家电、 服饰等线上首发比例较高的品类较为契合。

 

此次顺丰股价大涨，除了业绩支撑，还有疫情背景下的特殊利好因素。

受疫情影响，春节假期延长消费者减少外出、增加线上消费，这导致快递需求反季节激增。从往年运营情况来看，春节期间邮政、顺丰及京东承担了国内大部分快递配送业务量。

根据京东《2020年春节消费大数据》显示，除夕-初四医药保健品位居订单量第一名。今年1月份，全国发往湖北省的订单中，口罩在内“呼吸防护”类订单同比增长540倍。初一至初三，粮油成交额同比增长15倍。线上的销售数据带动快递业务订单快速增长，除夕至初四全国用户发出的异地订单是去年春节同期的近3倍。

另一方面，往年春节后本是加盟网点复工难的时期，受此次疫情影响复工更难，顺丰将受益于竞争对手复工延迟。

一位快递网点加盟商告诉投中网，往年这个时间复工非常难，很多人回家过年就不来了。现在总部急于复工，但网点无法正常营业，由于疫情严重，政府禁止开门营业，大街上有公安车一直在巡逻，看到营业要罚钱。

挑战也可能很快到来。据国家邮政总局消息，邮政总局要求包括三通一达、德邦、苏宁等在在内的7家主要物流企业在本月中旬恢复到正常产能的4成以上。申通已经发布通知，2月10日全面复工。