张近东突围：重回线下 做亚马逊+沃尔玛

　　“2018年要新开各类线下互联网门店5000家。”10月9日，张近东宣布苏宁2018年发展新目标震惊业内——这一年门店扩张数足足是苏宁在连锁时代最高记录的10多倍。

　　10月16日，江苏南京苏宁总部，张近东一边说，“喊出（5000家）数字不是目的，是为了苏宁上下能更好聚焦，达成战略目标”，一边又告诉凤凰财经，“这（5000家店）仅仅是开始，将来还有数万家。”当天，苏宁易购举办O2O购物节发布会，围绕“智慧零售”的新型O2O商业业态被推出，从概念走向现实。

　　“我们怎么可能会不成功？”张近东主动讲起旧事，“七八年前，苏宁与国美之争时，所有怀疑苏宁的人，包括对手，都知道苏宁会成功。”他认为，亚马逊太轻，沃尔玛太重，苏宁不大不小，敢于线上线下融合，当前正处于天时地利。

　　张近东的“霸气侧漏”并非没有来由。上世纪90年代，苏宁起于门市，实现从0到1；本世纪初，苏宁转型连锁大家电零售商，对垒国美，在全国开连锁店上展开角逐，最终以高单店产出睥睨对手；当前，苏宁正面交锋线上零售巨头，搏杀进入下半场，等来了线下门店渠道的价值重估。在零售界的战争里，张近东带领的苏宁进行了三次“革命”，每一次都与强劲的对手狭路相逢，又一次次逆转危局、突围而出，如同苏宁易购logo上的狮子，靠着战略眼光、惊人速度。

　　在与凤凰财经的对谈中，张近东显示了对日本制造业的精细耕作和品质匠心的敬佩推崇，但在巨变的互联网新技术和国内庞大的欣欣向荣的消费市场面前，苏宁又抑制不住想快一些、更快一些的雄心壮志和扩张脚步。

　　2016年四季度，苏宁云商经营性利润出现盈利；今年8月30日，苏宁云商公布2017年上半年财报显示，报告期内商品销售规模同比增长22.26%，达到1046.24亿元，其中，线上平台实体商品交易总额500.39亿元（含税），占比近一半，同比增长52.76%，长期以来摸索的线上、线下与物流充分融合重构的商业模式进入转型收获阶段。

　　苏宁的互联网化尝试最早可以追溯到2007年，张近东将苏宁的互联网转型称为“第三次创业”，但这次创业并不是顺风顺水。

　　2009年，CNNIC的调查显示，该年上半年时全国网购用户增加到8788万，同比增幅将近29%。也在这一年，张近东力推苏宁转型，迭代到第三期的苏宁网上商城，正式改名“苏宁易购”，2010年1月，苏宁易购网站正式启动。当时，阿里巴巴成立十周年，淘宝居于国内电商平台老大，京东发展势头迅猛，完成了3C产品的全线搭建，并获得今日资本等共计2100万美元的联合注资，单月销售额突破2亿元。

　　进入2012年，苏宁与做3C产品起家的京东正面交手。京东挑起价格战，刘强东宣称“未来三年大家电零毛利，保证比苏宁便宜10%以上”，苏宁则回应“价格必然低于京东，价差双倍赔付”。其它家电零售巨头也被相继卷入。这场战争赚足了国人眼球。

　　苏宁开始全方位投入线下了。据公开财务数据显示，2012年苏宁云商（也即“苏宁电器”）“广告促销费用”增加近4亿、同比增幅32.6%；“租赁及仓储费”增加近9亿元，同比增长24.6%；“其它费用”增加5亿元，增幅36.3%；“人员费用”增加5.25亿，增幅14.6%。2013年，苏宁突出特色、高举高打，提出“线上线下同价”策略，彼时，线上交易并未放量，线下规模还未萎缩，而双线价格一致，不可避免的是，线下补贴线上，苏宁将承担高企的运营成本。

　　在不断的摸索中，张近东带领苏宁，用新技术打通企业存量和增量，逐渐走稳了自己的互联网道路，并开始发力。2013年、2014年线上自营收入在主营业务收入中的比重仅为21%。转机出现在2015年，苏宁线上自营业务收入超过600亿，占比达到30%。2016财年，苏宁线上自营收入占比达到42.2%。2015年底，苏宁商品SKU数为2000万，截至2016年底，SKU数已超过4400万，一年内实现了110%的增长。

　　近两年以来，阿里、京东开始下移重心，布局线下，实体渠道的价值被重估。在张近东看来，“现在是进入我的优势与核心地带。”

　　“穿着西装做互联网是对的，别人认为苏宁形式、表象都没改变，内在怎么会改变呢？”张近东对此并不认同，“如果是把西装简单换成格子衬衫就是互联网这么简单，那谁都能做成了。”他将苏宁与其他对手的竞争，看作一场专业的体育竞技，正如长跑和短跑项目不同、对选手要求不一样，线上线下没有界限，各行各业物联网化，大数据带动智能零售，成为生活中的水和空气，苏宁要做的就是，“把所有东西打通，来链接所有东西，而不是去借鉴哪一家”。

　　在新世纪初的连锁时代，聚焦细分、专业，苏宁力量崛起江浙，链接全国。在苏宁国美竞争最激烈的时候，国美通过资本运作实现快速扩张，坐拥1200多家门店，远多过苏宁的700多家，但单店产出却落后苏宁765万元。与此，2006年，在门店规模扩张竞争互不相让之际，苏宁发力供应链管理，投资8000万打造新ERP系统，第二年建起北京物流基地，截至2016年6月，数据显示，苏宁共计31个物流区域配送中心建成投入使用，石家庄、太原、兰州等11个物流区域配送中心在建，并拥有26个物流区域配送中心土地储备项目。如今，苏宁形成零售、仓储物流、金融科技并驾齐驱格局，彼时的战略远见和打下的基础不容忽视，而毫无疑问，营运高效的门店是苏宁发展的密钥。

　　“用户互联网化了，消费、购物场景，无处不在。”张近东介绍，苏宁正是围绕这一点提出互联网门店计划，不同于连锁时代将发生本质变化，“改变苏宁，是为了真正去适应消费者。”

　　在张近东向凤凰财经的描述中，互联网门店将成为一个个链接点，它丰富了内涵，涵盖了苏宁广场、苏宁云店、苏宁超市、社区小店、苏宁体育多种形态，做到“小店更专，大店更大”；，基于大数据、仓储物流等智能技术，将使得用户随时随地，可以零距离触达苏宁集团搭建的线上线下购物、休闲娱乐、支付理财、仓储配送等的全行业、全场景商业综合生态体系，所有的门店都成为这个生态体系的一份子。

　　截至今年6月底，苏宁各类自营店面3645家大陆市场连锁店面1489家，港澳地区24家，日本店面40家；苏宁易购服务站直营店达2079家，苏宁易购授权服务网点833家，苏宁小店13家。而在苏宁发展新目标里，目前的门店数量，明显还远远不够。

　　这些自营门店就包括苏宁旗下云店，常规店（旗舰店、中心店、社区店），县镇店，专注母婴类的红孩子店，购物广场、商超，无人BIU店等多种业态。对于如何支撑起线下门店的快速扩张，张近东的做法是租建并举。在连锁时代，张近东带领的苏宁曾创下一年开店460余家的记录，也是基于此做法。

　　张近东告诉凤凰财经，一方面，苏宁将做好商业开发，从商业地产、仓储物流、金融支付等方面全面经营管理，盘活原有的门店、仓储等资源；另一方面，苏宁要“租”、“售”，并不是苏宁自己做，而是确定统一规划、共享数据、开放商业模式原则，哪家强，就与哪家合作，比如与商业地产开发商强强联合，，也不排除运用资本运作的方式进行扩张。

　　在被问及面临的最大挑战是什么时，张近东在最近一次接受采访时回答互联网等新技术的快速应用及随之的用户行为习惯改变。

　　连续两年的双十一造势战中，苏宁都锁定线上线下结合、打造O2O模式多场景营销，这其中的关键词有VR/AR新技术、机器人、黑科技、流量明星、网红直播、UGC动漫星座…似乎越来越娱乐化和开放的背后是，这家公司力图让自己显得更年轻、更具活力——因为网购群体中80后、90后用户占比超过6成，而尽管在当前零售电商“三国杀”格局中，它是资格最老、“年龄”最大的。

　　今年8月，“苏宁之夏”晚会上，在外界形象中一向威严、有距离感的张近东也唱起了歌，歌曲是颇具时代感的《恋曲1990》。1990年，27岁的张近东辞去公职拼杀商海，从一家专营空调批发的小门面开始了苏宁电器的创业历程，并在随后不到两年时间，跻身千万富豪之列。1998年，在北京中关村，24岁的刘强东租下了4平方米的摊位；一年后，马云北上遇挫后回到杭州，带着18个人在居民楼里办了一家名为“阿里巴巴”的B2B网站。

　　被问及苏宁与京东、阿里的竞争关系时，张近东毫不犹豫地纠正，是“竞合关系”，笑称与马云是好兄弟，刘强东是“半个南京人”。

　　苏宁发展至今，期间数度转型，从不缺少战争。1990年，最早的苏宁成立并以空凋批发商为切口，突围南京拼进全国市场。在《苏宁连锁的力量》一书中透露的更多苏宁早期的细节是，1990年，怀揣10万元、从一家卖春兰空调的门市部起家的苏宁，在当年8月卖出了2000多万元的空调，年底，这一数字到了4000万，苏宁的快速崛起引发了彼时南京八大国营商场的不满，后者联合起来统一采购，倒逼供货商，集体封杀苏宁。随后双方宣战，在市场发狠拼杀，张近东标志性的低哑嗓音就是那时落下的。

　　这个时候的苏宁是斗狠的。而在后来与国美、与京东的大战中，我们看到了另一个张近东和苏宁。

　　2015年8月10日，阿里、苏宁联手。阿里以约283亿元人民币战略投资苏宁，成为后者的第二大股东，苏宁则以140亿元认购不超过2780万股的阿里新发行股份。当年苏宁线上自营业务收入超过600亿，占比达到30%，并逐渐稳定增长，在2016年的双十一中，苏宁线上订单量增长210%，苏宁易购天猫旗舰店全天稳居天猫销售排行榜第一位。

　　在2015年Q2，京东股价陷入低谷，在事后的复盘中，刘强东承认京东出现问题是从它变成一家大公司开始的，公司变得平和、臃肿，变革的核心是聚焦、进攻和提升效率。

　　梳理苏宁的创业史也不难发现，张近东和他带领的苏宁像狮子一样冲锋陷阵，所遇到的最大的焦虑从来都不是来自看得见的敌人。

　　“亚马逊太轻，沃尔玛太重，苏宁不大不小，所以我敢于线下线上融合，敢于放开手去做。”张近东告诉凤凰财经，苏宁要做亚马逊+沃尔玛。从2009年，苏宁易购正式更名上线，苏宁试水互联网至今近10年，走得并不轻松，早前的线上电商巨头“模式之争”，已经日益殊途同归——为C端提供更大的价值，对B端有更好的服务和控制力，苏宁占据了天时地利，当零售主业在线上谋局再度重回线下，张近东带领的苏宁会穿着西装达成目标吗？