消费升级背景下 冷链物流如何生存发展？
一、总述
冷链物流(Cold Cha Logistics)泛指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。
初级农产品蔬菜、水果;肉、禽、蛋;水产品、花卉产品。
加工食品速冻食品、禽、肉、水产等包装熟食、冰淇淋和奶制品;快餐原料。
特殊商品药品、危化品、生物试剂。
本文主要分为两大部分内容，部分为冷链物流目标客户分析，部分为冷链物流市场、服务内容、盈利模式分析。其中，部分主要以农产品流通中餐饮、零售、生鲜电商为目标客户分析为切入点，对客户需求进行深入分析，在准确把握客户需求的基础上，找准业务方向。部分在部分内容的基础上根据客户需求找准冷链物流企业的服务市场容量、内容及盈利模式。
本文主要思路结构
冷链物流目标客户分析冷链物流的目标客户定位
1、从生鲜农产品流通产业链看
目前，我国生鲜农产品的生产与世界发达国家相比市场化、集约化、产业化的程度较低，生鲜农产品从田头到餐桌的流通过程呈现出多元交叉的状态。即分散的多种“角色”参与生鲜农产品的流通，流通渠道多向交叉。各种“角色”各自完成流通中的某一环节。
与此，在互联网等新兴经济的影响、新的商业模式不断涌现的市场环境下，农产品电商平台给传统的生鲜农产品流通产业链注入了新的活力。
二者相比较而言，前者以B2B模式+传统物流为主，主要特点是大批量、区域内、品类相对固定。后者则以B2C/O2O模式为主，其主要特点是小批量、大范围、品类相对较多。
生鲜农产品流通产业链
从未来零售终端市场发展趋势上看，零售、餐饮、生鲜电商将会成为主流渠道，而菜市场由于无法实现规模化、标准化经营将逐步被这三个业态所取代。
2、从客户增长潜力看
冷链物流客户需求数据分析
从中物联冷链委统计的数据来看，食品制造、零售、批发商三类客户占据目前冷链需求前三位，但从增长潜力看，生鲜电商、零售、食品制造、餐饮企业具有较高的增长潜力。从整个生鲜农产品流通产业链上看，可将零售、餐饮、生鲜电商作为冷链物流的核心目标客户重点开发。
3、从经营品类看
中国生鲜产品总体产量连年增收，不断优化种、养殖品种的产地货源基础以及居民对食品品质、安全、便捷性方面的更高要求，推动了生鲜消费的快速发展，而作为生鲜消费的转运载体，冷链物流市场规模也随之逐年增长。
从各类生鲜食品冷链物流的市场规模来看，蔬菜、水果、水产类生鲜冷链物流市场规模占前三位，冷链物流应当重点关注、经营这三个品类的目标客户。
由于蔬菜、水果量大但附加值小、配送半径小、时效性强，如果不进行分级、分选、粗加工，附加值很低。建议对农产品进行流通加工，作为冷链物流的增值服务。
4、从行业附加值看
冷链物流“金字塔型客户”分为七层，塔顶客户为高附加值的医药、餐饮连锁、快消品类，冷链物流多数采取外包形式;向下为工业制品和加工型乳制品、速冻米面食品类，也是冷链物流竞争激烈的市场;然后是食材型禽肉和水产类;塔底型客户为果蔬、农产品类。我们可以看出将目标客户定位于餐饮、零售行业是抓住了冷链物流市场的高端客户。
从消费升级看冷链物流的市场机会
随着消费水平的提高，中国新一代消费者80、90后更加追求健康、新鲜、快捷，多频次、小批量地购物，生鲜食品消费逐年提高。
食品杂货月度总消费
，通过尼尔森中国消费者调研的相关数据来看，有以下几点需要说明
对于新鲜品质的频繁购物便利店、网络购物能够满足这种购物需求;连锁快餐、外卖将可提供快捷的就餐服务;
健康消费者对仓储、配送过程中的食品安全、可追溯管理的关注度日益高涨;
生鲜食品的消费占比日益提高占总消费额的50%以上，零售及网络购物中生鲜消费的占比将提高。
，从居民消费升级的具体变化情况来看
消费升级相关变化情况(来源BCG中国收入模型)
人口结构变化2015年富裕及上层中产阶层人口将达到5000万，占17%;到2020年这一数字将达到1亿，占比达到30%。
消费加速富裕及上层中产人群家庭月消费金额将达到2.1万元和1.1万元。
消费转型富裕及上层中产人群家庭年消费金额将达到3万亿美元，占比达到55%。相较而言，高端消费人群价格敏感度低，对产品品质要求高。
中国网购成交总额
居民消费不断升级的，加之互联网等新兴经济迅速发展，网购越来越普及。2015年网络购物人数达到4.1亿，消费金额占私人消费的15%，到2020年将以每年20%的增速增长，占比将达到24%;其他零售渠道的增长率仅为6%，网络购物快速增长。其中，移动端购物将占主导2015年移动端网络购物占比达到51%，到2020年将达到74%。生鲜电商是冷链物流不容忽视的市场。
餐饮行业目标客户分析
1、餐饮行业成为房地产、汽车之后中国规模的产业
2015年国内市场有250万家餐饮企业、420万家餐饮门店、1100万家食品分销商，整个餐饮行业有3万亿元营收，其中1万亿元用于食材采购，产业链上下游从业人员超过1亿人，已成为房地产、汽车之后中国规模的产业。
2、餐饮企业微利已成为常态
，在经济下行压力下，房租、人工、原材料、能源费用等多项成本持续高涨。2015年餐饮企业各项成本中，房租同比增幅，达到50%以上，营业成本、人工费用、能源费用等增幅也都远超营业收入增幅，餐饮企业微利已成为常态。
，“用工难”“用工荒”已成餐饮行业普遍存在的顽疾。2015年，在营收增速放缓、人工成本继续攀升的不利形势下，餐饮企业用工需求疲软，雇佣员工人数同比下降1.3%。而员工录用与离职人数的比例接近3:2，餐饮500强门店的员工录用与离职人数的比例也高达13:10，员工流动率非常大，无形中又增加了企业的用工成本。
再加上税费负担，餐饮企业的利润空间已被挤压到临界，而且从长期来看很难有所转变。2015年，餐饮企业净利润同比增速较上年跌落了6.1个百分点，平均净利润率为4.8%。
其中，净利润增长率在10%以上的企业36家，比2014年减少7家，净利润负增长的企业有38家，比上年增加了5家。餐饮五门店情况比较好，净利润增长率超过10%的门店共有282家，占到门店总数的56.4%，24.8%的门店净利润负增长。
3、互联网\O2O+标准化餐饮的新业态——盒马外卖
为了解决市场供应的传统方式与社会需求之间的差距矛盾以及满足人民群众日渐增长的餐饮消费需求体验，餐饮企业在向两个不同的方向发展私厨化(个性化、高端)和标准化(规模化、中低端)。标准化餐饮需要将供应链服务社会化，冷链物流企业可提供社会化的第三方供应链服务。
餐饮业与零售业一样，到拼的还是人效和平效，再好的传统餐饮业中午接500单必然会瘫痪。作为互联网\O2O+标准化餐饮的新业态——盒马外卖，接1500单轻轻松松，效率高的话还可以做到一个中午3000单，且可做到30分钟送达，只需要一个厨房，35个厨房工作人员，以及几百个快递即可。
盒马外卖2016年在上海拥有8～10家厨房，按照其现有的业务数据来计算，主餐价格在18-38元之间，主力产品价格在25元。中午一个厨房卖1500单，日均8～10万销售额，一个厨
房一年大约有3000万销售额，如果按照中午可做到3000单，1家店1年则可做到约6000万元的销售额，2016年10家店就可以做到6亿元，且不包括其他时段的销售。
零售行业目标客户分析
1、从零售行业细分业态来看，网络零售和便利店增长迅速
从消费数据来看，整个零售行业增速放缓，但就细分业态来看，网络零售和便利店是增长快的两个板块，冷链物流企业应当重点关注这两种业态。
相关数据表明
网络零售与便利店保持两位数增长;网络零售改变消费者必须花费时间在一个相对固定的时间段到现场购物的习惯，培养了随时、随地购物，一站式购物习惯;
便利店有空间、时间、服务便利、贴近消费者的特点，能够实现日常零散、及时性的购物需求;
便利店贴近终端，可以成为电商、社区终端服务的平台;
便利店由于其强调服务的便利性，是国内零售业态中毛利率的。
2、国内零售企业还有很大的提升空间
国内、中国台湾、日本便利店品类占比对比
国内、中国台湾、日本便利店毛利率对比(数据来源中信证券)
从以上数据不难发现
统一便利店相较于日本便利店，速食、鲜食占比少了50%;
国内便利店鲜食、速食占比较低，只有日本便利店的五分之一左右，未来发展空间很大，为冷链物流企业带来了商机;
在日本成熟的便利店业态中，食品(包括速食、鲜食、其他食品)占比达到60%以上;
日本、中国台湾便利店综合毛利超过30%，国内零售企业还有很大的提升空间。
速食品、鲜食是日本、中国台湾便利店高毛利、高客单价、高客流量、高重复购买率的成功关键。这也是冷链物流企业未来为零售、餐饮企业重点提供中央厨房、冷链共配服务的重要原因。
3、餐饮、零售企业与冷链物流企业之间的合作模式
作为冷链物流企业，接受餐饮、便利店委托，生产其自有品牌的商品，是冷链物流企业定制开发中央厨房、冷链物流成功的关键，而这种模式是餐饮、零售企业非常成熟的模式。
自有品牌品类的开发
日本罗森通过生鲜食品提升客流量及客单价
基于餐饮、便利店委托的合作模式，冷链物流企业定制化开发中央厨房及冷链物流，生产自有品牌产品，主要有以下几点优势
自有品牌全链条可以节约30%-40%的成本与费用，因而毛利率高;
自有品牌比同类商品价格低20%-30%，零售商盈利能力提高10%;
生鲜食品可大幅提高消费者重复购买频率(2.1倍)，进而提高客流量，提高客单价(1.2倍)。
4、统一超商外食、鲜食推广历史
统一超商在便当、鲜食、有机外食等产品的推广上步步，抢占市场份额;统一超商一直强调食品的安全性和新鲜度，采用比政府更加严格的规定，不添加防腐剂，让消费者吃得放心。
统一超商在产品质量得以保证的，通过强大的物流、采购的规模效应和集团跨部门资源支持，深耕供应链，不仅保证了鲜食、外食的配送速度，也提高了毛利率、控制了成本。
对于统一超商而言，高毛利的外食、鲜食占比上升提高了企业产品的毛利水平毛利率高达31.05%，高于中国台湾全家1.37%;食品类、速食鲜食占比达62.6%、16%，远高于中国台湾全家的47.2%、12.1%。
从统一超商外食、鲜食的开发模式看，零售企业鲜食、冷链物流多采取合作、外包的模式，冷链物流企业需要将中央厨房、冷链物流打造成为零售、餐饮企业服务的平台，与其深入合作。
生鲜电商目标客户分析
1、互联网与农产品结合
“互联网+”是2016年非常热门的一个词汇，政府、企业都希望通过互联网改变传统行业，互联网与农产品结合将会改变传统农业生产计划性差、流通环节多、损耗高的问题。
传统农业拥抱“互联网+”带来的产业链变革
面对电商渠道的强大攻势，传统渠道不断丢失市场份额，大卖场增速放缓，而电商则以30%-40%的增长率快速发展。
2、从消费者需求看生鲜电商行业的发展
从2016年BCG中国消费者洞察智库生鲜消费调研的相关数据来看，中国生鲜电商线上满意度达24%，高出线下零售终端渠道7%;消费者乐于在线上购买进口、品种新奇、产地独特的生鲜品;，线上商家为降低冷链物流成本，鼓励消费者增加购买量，因而平均线上支付的客单价高于线下28%。
，价格便宜并非消费者网购生鲜的原因，丰富的品类及便利性也推动线上生鲜消费。
3、从成长性看生鲜电商行业的发展
目前国内生鲜电商主要集中在B2C领域，鉴于这个市场的高增长率，冷链物流企业在布局冷链物流服务的，应将餐饮、便利店作为未来从B端向C端延伸的解决“一公里”物流的重要终端渠道和节点而提前布局。
根据Wd、中金公司发布的数据显示，预计2018年，中国生鲜电商交易规模将达到2366亿元，同比增长52.2%左右。在2018年前，生鲜电商将有超过50%的增长率，冷链物流企业可以在为B端提供冷链物流服务的兼顾C端(图26、图27)。
4、从资本关注度看生鲜电商行业的发展
2015年B2B电商获得投资多的是农业生鲜。冷链物流是制约生鲜电商发展的瓶颈，一方面电商平台融资后必将加大对冷链物流的投入，另一方面投资人也会更加关注对冷链物流的投资。
从投资金额和数量上看，2015年投资额增长了8倍，数量增长了4.5倍。对于冷链物流企业而言，一方面要注重经营性收入，另一方面也要考虑如何获得资本市场的投资溢价。从投资行业上看，农业生鲜占有近三分之一的份额。
5、相关案例分析
A、中粮我买网自建冷链物流，全程冷链配送生态闭环优势明显
中粮我买网依托全球100多个国家的采购渠道，2015年海外直采3000多个单品;在全国建设四大物流基地(华北、华中、华南、华东);生鲜配送范围扩展到全国173个城市。冷链物流企业定位于城市共同配送服务商将会有很大的商机。
B、美菜已经探索出了一条相对成熟的生鲜农产品B2B运作模式
美菜网将互联网、农产品电商、农产品物流基地进行有机整合，缩短农产品流通环节，降低商户供应链成本，减少供应链人力。其打造的农产品垂直电商平台运营模式需形成闭环，产地直采、终端配送是关键。
C、天天果园在垂直电商领域建立了一套成熟的运作模式
天天果园立足生鲜细分领域中的水果，专注高端水果市场，深入产地直采，进口水果占到了采购量的80%。
冷链物流分析
1、冷链物流市场容量分析
经过多年发展，目前我国的冷链物流行业虽具有一定规模，但同欧美发达国家相比仍存在明显差距。单从行业发展空间来看，当前我国综合冷链流通率仅为19%，而美、日等发达国家的冷链流通率达到85%以上。随着人们生活水平的提高以及消费观念的改变，消费者对于生鲜产品的质量要求越来越高，绿色、有机产品需求大幅提升，冷链物流成为必不可少的一大环节，这也给冷链物流发展带来了新的机遇。
按照《经济日报》公布的2015年市场规模1509亿元的数据，如果保持原增长率，2020年市场规模为4077亿元。而智研咨询(数据来源智研咨询《2016-2022年中国冷链物流市场运行态势及投资战略研究报告》)对后续几年的增长更加乐观，预计2020年达到4700亿元。
2、冷链物流商业机会分析
《中国物流年鉴(2014)》中的《中国农产品冷链物流发展报告》针对目前中国冷链物流体系发展现状与发达国家做了对比。结果发现，目前国内冷链物流体系发展还有很多不足之处，对于冷链物流企业而言也是未来发展的商机所在。
目前国内农产品基地预冷保鲜率低、综合冷链流通率低，是流通过程中损耗高的一个重要原因，需要考虑建立全程冷链。
农产品附加值低，其中一个重要原因就是加工率低，需要考虑冷链物流与中央厨房业务的结合。
与发达国家相比，我国冷链物流行业集中度低，未来行业发展潜力大
冷链干线运输市场进入门槛低、分散，企业的集中度仅为10%，远低于美国前三大企业集中度13%的水平，市场无序竞争，价格体系混乱，空驶率高。2015年冷链干线运输市场规模约为720亿元。未来3-5年东部地区年增速将保持在30%左右，西部地区年增速将保持在10%左右。
冷库运营冷库运营属于重资产行业，市场进入门槛高，但行业集中度也比较低。企业的集中度仅为56%，低于美国前十大企业集中度60%的水平。2015年冷库运营市场规模在330-430亿元，市场增速保持在35%以上。
城市冷链共同配送城市共同配送作为一个新兴的细分领域，市场增长速度快，是我们看好的一个领域。商务部从2012年开始推广城市共同配送，但由于涉及方方面面的利益、问题，推进效果不明显，还需要市场引导，提高集中度。目前我国城市冷链食品配送大多以供应商及食品生产企业自配为主，以第三方冷链物流企业为主的共同配送比较少，与欧洲城市冷链共同配送比例90%、美国70%、日本50%相比，中国城市冷链共同配送比例仅为10%，还有很大的发展空间。2015年城市冷链配送市场规模为430亿元，其中冷链宅配市场规模约为160亿-220亿元，未来3-5年冷链宅配市场规模年增速将保持在70%左右。
3、冷链物流服务内容分析
目前国内冷链物流服务根据所处供应链环节不同，主要可以分为三大块冷链干线运输服务、冷库运营服务以及城市冷链共配服务。
从三种可供选择的服务内容看，应重点关注冷库运营及城市冷链共配这两块服务内容。
冷库运营与冷链运输盈利水平对比
在盈利能力方面，冷库的盈利水平比冷链运输更好，但冷库对服务商的运营能力要求更高。
对于冷链物流企业而言，可通过搭建城市冷链共配平台实现B2B2C的“一公里”物流服务体系的建设。
冷链物流企业“一公里”物流服务体系
4、冷链物流商业模式分析
目前国内冷链物流行业主要有八种商业模式，笔者认为供应链及“互联网+”型是可借鉴的。
模式一运输型
从事货物低温运输业务为主，包括干线运输、区域配送以及城市配送，代表企业有双汇物流、荣庆物流、众荣物流等。
模式二仓储型
从事低温仓储业务为主，主要为客户提供低温货物存储、保管、中转等仓储服务，代表企业有太古冷链、普洛斯等。
模式三城市配送型
以从事城市低温仓储和配送一体业务为主。代表企业包括北京快行线、上海新天天、深圳曙光等。
模式四综合型
主要从事低温仓储、干线运输以及城市配送等综合业务为主。代表企业有招商美冷、上海广德、北京中冷等。
模式五交易型
以农产品批发市场为主体，从事低温仓储业务为主。代表企业有联想白沙洲、深圳农产品、江苏润恒、福建名成等。
模式六供应链型
从采购开始一直到终端整个过程，提供低温运输、加工、仓储、配送服务，然后由分销网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、物流商、分销商连成一个整体的功能网链结构。国内代表企业如武汉良中行、鲜易供应链、顺丰冷运、九曳供应链等，国外代表企业如美国的SYSCO、US FOOD等。
模式七电商型
主要为生鲜电商商家提供极速配送等生鲜服务商。代表企业爱鲜蜂、京东到家、神盾快运等。
模式八“互联网+”型
以大数据、物联网技术、IT技术为依托，融合物流金融、保险等增值服务，构建“互联网+冷链物流”等冷链资源交易平台，代表企业冷链马甲、码上配等。
5、冷链物流运营模式分析
目前市场上已经有四类具备成熟模式的标杆企业，其中鲜易供应链模式是值得借鉴的。
6、冷链物流的市场开发策略
市场开发策略是产品和新市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的市场从而扩大产品销售量的战略。对于冷链物流企业而言，前期能否打开市场是冷链物流业务成功的关键，需要明确市场开发的路径。
对于本文所针对的冷链物流企业而言，市场开发策略简言之如下步依托零售、餐饮大客户，为其提供定制开发的仓储、配送服务，作为打开市场的切入点;步与中小型零售、餐饮终端建立战略合作关系，建立相对稳定的合作关系。
7、冷链物流盈利模式分析
高额成本投入是冷链发展主要客观障碍。冷链初期投入和后续运营成本都高于普通仓库。普通仓库成本为800元/平方米，冷库由于需要配备保温系统，所以成本高于2000元/平方米，建一座中型冷库成本至少2000万元。，冷库运营耗电量巨大，1平方米冷库月耗电至少为20元。除冷库建设和运营，冷链运输成本也比普通车辆高出40%-60%。
预冷环节缺失、经营分散、运输网络落后、缺乏有效信息管理系统是我国冷链成本高企的主要原因。我国常温物流利润率是10%，冷链利润率是8%，而发达国家冷链利润率为20%-30%，所以冷链发展有利可图。我国预冷环节缺失，不经预冷的果蔬在流通环节损失率高达25%-30%，增大了单位果蔬冷链成本;经营分散减小了每家冷链企业可获得货量，造成较高冷库空置率，抬升冷链成本;运输网络落后，物流集散中心布局不合理是造成高额运输成本的一大原因;国外普遍采用先进管理信息系统，系统中库存数据和销售数据可实现预警，为企业采购提供依据，降低仓储成本和保存期损耗，而我国冷链信息系统落后，导致冷链物流不经济。
在此，以国内一家三版上市的冷链物流公司——黄兴冷链为例说明冷链物流行业的盈利模式。
湖南黄兴冷链物流有限公司(简称“黄兴冷链”)，是湖南省一家集农副产品初加工、贸易、冷链物流及服务于一体的农产品综合性公司，成立于2010年7月，注册资本3000万元。该公司以网络信息为先导、以多式联运及连锁经营为手段、以冷链仓储及运输为基础、以产品加工配送为支撑，提供包括水果、蔬菜、乳制品、肉制品、水产品、速冻食品、冷饮、冰淇淋等食品在内的信息、仓储、交易、加工、配送及食品卫生检疫、冷链物流设备研发制造、冷链物流管理咨询等专业化服务。
黄兴冷链仓储收入占比达70%以上，配套服务及物流操作收入(预处理、装卸收入)占比在增加;运输毛利低，物流操作毛利率在提高，仓储及运输毛利率在下降。
在国内A股上市公司中，怡亚通、飞力达是从事供应链物流服务的，外运发展、华贸物流是从事跨境电商业务的，两类企业都是为客户提供综合的、一体化的供应链服务，因而其复合增长率较其他物流企业高许多。冷链物流企业不能只提供基础的仓储、运营业务，还应当在一体化供应链服务方面下功夫。
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作者冷链观察