从苏宁易购品牌升级读懂张近东的“初心”

2018年1月15日,苏宁云商集团股份有限公司发表公告:随着公司转型的深化,为了进一步凸显公司零售主业,提升品牌知名度及美誉度,拟升级为“苏宁易购集团股份有限公司”,公司英文名称由“Sung Commerce Group Co.,LTD”拟变更为“Sung. Co.,LTD”。,公司中文简称由“苏宁云商”拟变更为“苏宁易购”;英文名称缩写由“Sung Commerce”拟变更为“Sung.”;证券简称由“苏宁云商”拟变更为“苏宁易购”。

从“云商”到“易购”,苏宁把公司名悄悄换成了消费者看得见、摸得着的品牌。品牌升级是苏宁对于消费者的一种承诺,未来苏宁将继续深耕消费者体验,致力于成为消费者最为信赖的零售商品牌。

(图:苏宁易购正式从品牌名称升级为公司名称。)

品牌“集约化管理”:看得见与摸得着

2017年,苏宁干了一件大事:打通了全产业6亿会员数据。什么意思呢?即:任何人只需要注册一次,即可与苏宁的各个产业联通——从住宅、到购物,乃至于去球场看球。

苏宁在高速发展的过程中,有着丰富的产业资源可以提供给消费者,也树立了大量的品牌。这些品牌自有其本身的价值,在设立之初,是为了把用户“圈住”,以其个性鲜明的特征让消费者快速接受。但也存在一个问题:当这些品牌背后的资源足以连成一个完整生态圈的时候,需要提醒用户它们的一体性。

苏宁在此时进行品牌升级,其实就是多产业集团品牌管理的一个范例。苏宁拿出了自己用户影响力最广泛、最知名的线上线下互联网品牌“苏宁易购”,直接以此作为公司名称,拉近了与用户的距离。普通用户明白了苏宁这家公司的“主业”是什么,让消费者看得见、摸得着,为消费者提供了最重要的信赖感。

品牌升级之后:继续深耕体验

另一方面,这也是苏宁的一种承诺,敢于将旗下业务品牌作为公司名称,展示了苏宁对于智慧零售模式的信心,以及为消费者提供良好购物体验的追求。

事实上,了解苏宁的人都知道,“服务是苏宁的唯一产品”这句话几乎可以说是苏宁人的座右铭,口碑、用户体验和忠诚度,被张近东放在一个至关重要的位置。而就在1月15日的春部会讲话中,张近东在14000余字的讲话稿中,62次提及“用户”,34次提及“服务”。

回想创业之初,张近东就是凭借良好的服务意识在竞争激烈的市场中站稳了脚跟。“从那时起,服务就成了苏宁唯一的产品。这样的基因一直在苏宁的生命中传承。”2007年,张近东在接受媒体采访时如是说。

(图:张近东在各种场合反复强调,服务是苏宁的唯一产品。)

回首2017年,苏宁将互联网技术及资源整合到线下渠道,升级线下各种业态,形成了苏宁智慧零售模式。张近东早就提到,以苏宁易购为代表的所有门店的“互联网升级”,目的为了消费者的体验。

(图:苏宁易购汽车超市第一家店7月15日在南京开业,定位高端精品化)

以“体验”为轴,苏宁打造了许多让用户感到惊艳的“产品”。用“无人店”到消费习惯识别AI,我们看到,苏宁的体验是科技的新潮;从苏宁易购广场、到苏宁易购县镇店、苏宁小店,我们看到,苏宁的体验是用户的便利。而“上至”苏宁易购汽车超市、“下到”苏宁在国家级贫困县开设“中华特色馆”,我们所看到的,苏宁的体验,是全渠道、去除场景零售的探索,和逐步深入用户内心的努力。

一个字头之下,是苏宁的方向:相比“云商”,这可能是更远的路;这条路虽难,却更“易”回归初心、抵达理想。