国美和苏宁作出战略调整 线上线下联手才是王道

面对愈演愈烈的电商冲击,传统商业的实体店出路何在?互联网在传统商业模式中最终充当什么样的角色?是传统商业模式的摧毁者还是促进者?是最终形成“互联网+传统商业”,还是互联网终将取代传统商业?这些话题在业界已经被争论多年,但到目前为止尚无明确可以服众的结论。事实上,实体店的互联网化探索,不仅是每个销售商家必须面对的战略抉择,也直接影响着制造厂家对渠道的选择决策,也影响着消费者的购物习惯。
　　国美样本
　　实体店的互联网化
　　国美电器北京西坝河店的销售员小胡打开他的手机,立刻亮出了一个叫做“来购”的界面,这是国美为员工开发的一套通过微信朋友圈传播的微店。在这个系统里,小胡可以自己根据对网上朋友圈的兴趣分析,从国美的数千种商品库中选择商品上架,供自己的亲朋好友选购。每卖出一件商品,他可以获得相应的佣金。比如,一部售价3909元的华硕笔记本,他可以获得的佣金是80元。目前在国美内部,已经有9万多名员工开了自己的国美微店。
　　国美集团总裁王俊洲是微店项目的力推者,而目前王俊洲的主要职责是推动国美实体门店的经营发展,目前来看,国美的财务报表主要是靠这些实体门店的销售业绩来支撑。不过,王俊洲鼓动员工开微店远不是仅希望靠这个新渠道为国美多卖出多少件商品,其实他还有更深的用意。
　　“我们要做的是一个家电社区,也就是互联网行业所说的生态——每个员工至少拥有100人的朋友圈,9万名员工就能影响900万人,按照家庭计算影响的人数就更多了!我们希望这些微店联结起国美与每一个家庭,而未来的国美实体门店就将成为这个家电社区的体验馆。”王俊洲在接受北京青年报记者采访时表示,他们通过员工不断地在自己的朋友圈内传递电子产品的信息,其实就在他的周边人群中形成了一种氛围,他本身就变为一个电子产品的销售渠道。除了在他的朋友圈看到中意的商品会直接从微店中购买外,王俊洲更看中的是朋友圈里一旦有电子产品购买需求时,想到的会是找在朋友圈中发信息的这名员工,然后会被引导到国美的实体店内。
　　,国美还尝试通过微店作为其评测一个新产品的用户评测平台。随着国美包销定制的产品种类逐渐增多,微店成为一个试水新产品的平台——先向厂家少量订货放到微店里听反响,如果真的反响不错立刻正式下大单,如果反响不好则分析原因是改进还是放弃。
　　有人说现在的消费者都在网上买东西不再去实体店,但事实上这与国美的调查并不相符,尤其像动辄数千元的家电产品,能够不看见实物而直接在网上下单的顾客还是少之又少。对于很多人称“实体门店是电商试衣间”的言论,王俊洲针锋相对地提出了“反相试衣间”的概念。他解释,购买家电产品的顾客往往习惯先上网做功课,在网上对比指标,圈定一些备选型号后,他们还是会到店里比较产品的外观并体验性能,最终完成选择。“事实上,只要把顾客引到了店里,那么实体店留住客户的能力是毋庸置疑的,只要来了就好,我们把价格做到比电商还低嘛!”
　　面对越来越多样化的零售业态,国美提出的是全渠道战略,其中实体店依然是最重要的环节。对此王俊洲解释称,国美的“全渠道”与当下流行的O2O既相似又有差异。“多元化的是销售渠道,但归拢在一起的是后台系统的统一。”
　　从目前来看,国美在近两年市场大势并不理想的状况下,依旧实现了盈利的快速增长,很大程度上得益于这些对实体门店创新性的互联网化成效。
　　苏宁样本
　　建云店是“互联网+”不是“+互联网”
　　与国美模式相比,苏宁对互联网化则走的是一种胆量更大也更为激进的正面进攻策略,最终目标是直接将苏宁转变为一家纯粹的互联网企业。现在,原来仅用于电商的“苏宁易购”的名称已经覆盖了很多原来叫“苏宁电器”的实体店,并且被苏宁内部称为“云店”。今年7月31日,北京首家“苏宁易购”云店正式开业亮相。而未来不久,苏宁遍布全国的所有门店的招牌都将变为“苏宁易购”。在苏宁看来,这是其对传统零售业态的改造已经进入到深层次阶段的重要标志。
　　苏宁对实体门店的O2O改造基本是采取线下向线上看齐的思路,这一点在苏宁对实体门店的改造就可以看出。以北京的苏宁联想桥店为例,店内的商品既做加法又做减法,比如对原有的电器商品品类进行优化,筛选了出样陈列的产品,但在店内的整体经营品类上则有明显拓展,增加了母婴、消费金融、海外购、PPTV等线上的业务单元,并且引进了线上销售的SKU(商品库存单位)概念,强调SKU的最大化。通过连接苏宁易购和线下门店体验,使苏宁的实体店成为为消费者提供吃、喝、玩、乐一站式、全面融合的O2O生活服务的场所。
　　苏宁把云店称为是自己的新一代互联网产品,苏宁互联网转型最有力的执行者是现任苏宁COO的侯恩龙,他曾经概括称:苏宁易购云店就是将苏宁易购直接3D打印出来,从二次元的电商网站变成了三次元的实体门店。苏宁目前已经开发出成熟的虚拟货架和智能电视屏商品出样系统,通过智能程序,云店的管理人员可以将苏宁易购线上1200多万的SKU在苏宁易购云店得到顺利落地。在云店里,传统家电的品牌旗舰店、品牌专区将被大大压缩,依托苏宁旗下北京研发中心对大数据以及消费习惯、市场动态的研究,大多数标准化的商品可以通过智能出样系统进行购买。消费者在苏宁易购云店除了能够实现无界购物,在支付、物流、服务环节也有更多选择。苏宁易购云店的商品专区上线一体化收银、易付宝钱包付款,通过“POS开票+一体化收银+易付宝扫码支付”的搭建,实现100%POS一站式下单、付款,有效减少顾客收银排队等待时间,提升云店O2O购物体验。
　　苏宁云商COO侯恩龙在接受北青报记者采访时表示,其实从目前的消费者体验来看,纯线上和纯线下都存在发展的瓶颈,O2O融合才是趋势。他认为,现在大量的整合实例说明O2O是大家普遍认可和共同探索的商业模式。
　　侯恩龙认为,苏宁经过6年的互联网零售发展,到现在转型已经成功。不容否认的是,苏宁的大跨度转型也带来了业绩上的阵痛,这需要在未来其O2O发展过程中逐渐弥合。目前看来,苏宁的O2O战略在销售端已开始见到成效,在今年上半年国内零售市场增速趋缓的背景下,苏宁的总体销售增长超过30%,其中网购平台增幅超过了100%、移动端订单线上占比超过50%。