**电商创业者与秩序挑战者——苏宁
2004，中国A股市场迎来了属于自己的黑马。日后“苏宁电器”四个字，会成为A股市场的一个标杆。直到如今，仍有一种对成长股的期待，叫做“下一个苏宁电器”。
1996年5月15日，苏宁电器前身江苏苏宁交家电有限公司成立，2004年7月21日，苏宁电器上市，发行价16.33元，首日开盘价29.88元。按照复权价格计算，2010年10月，苏宁电器攀上历史价1075.35元，近发行价的66倍。
在成长的过程中，苏宁电器一直面临着激烈的竞争。苏宁电器与永乐、国美交手，在不断的商场厮杀中奠定了家电零售行业的地位。行业战场上，用苏宁所熟悉的游戏规则，苏宁几乎从无败绩。
但这一次，苏宁电器要面对的不再是行业内的“宿敌”，而是电子商务对传统电器零售行业的冲击和破坏，换而言之，这一次，苏宁电器要突破自己。
，苏宁还要面对阿里巴巴、京东等“不是同行的同行，不是对手的对手”。苏宁电器副董事长孙为民在接受21世纪网采访时感叹，国美曾经是竞争对手，但客观上也是互相刺激和帮助，而如今苏宁面对的挑战要更甚以往——商业环境的变化。
2012年，国美电器8年来首亏，也是这一年，苏宁电器净利润出现上市以来负增长。此时苏宁市值，已经距离高峰时期的过千亿，缩水过半。
在这个关头，苏宁电器宣布更名为苏宁云商，挥别过去，自我革命的决心可见一斑。
电商崛起新秩序降临
四年前，苏宁高举大旗进军电商领域。进入2013，苏宁高调进军云商时代，云商是成立23年来的重要的一次转型，线上的电商平台更与线下门店平台并行，成为三大经营总部之一，其权重大大增加。
电子商务的普及，改变了人们的消费习惯，也悄然改变了零售业的生态逻辑。
此前电商以图书、音像制品、服装为主，但平均消费金额仅为数百元，但2009年，京东商城、世纪电器网、新蛋网等家电网购兴起，打破大额消费瓶颈，让3C产品等高价值商品逐渐成为网购主流。
2008年8月，曾经以销售IT、数码、通信产品为主的京东商城开始涉足包括平板电视、空调等大家电产品的销售。2009年，京东商城的销售额近40亿，同比实现300%的增长, 成为当时国内的B2C企业。
2009年淘宝网整个3C产品销量达到450亿，这占苏宁电器当年总销售额的近40%。此后，淘宝还推出了家电商城平台，联合50家大型品牌厂家组建3C电器城。
在电商市场的倒下，苏宁在2010年2月1日正式上线 “苏宁易购”。作为苏宁电器第四代电子商务平台，苏宁易购以苏宁电器控股的独立子公司形式进行运作。
时任苏宁电器营销总部执行总裁金明曾公开表示，公司“计划三年之内，占领中国家电网购市场20%以上的份额，成为中国的3C家电B2C网站。”
苏宁易购刚刚抢滩市场就尝到了电商的甜头。金明透露，在没有推广和宣传的情况下，5个多月下来，日销售额已经提高了100倍，超过了苏宁电器实体店10年来成长速度。后者自2000年开始扩张，10年年均增速为70%。
苏宁易购主要销售商品除了苏宁电器的传统家电、3C产品，还扩展到了百货、日化用品、图书等商品。据苏宁电方数据，苏宁易购在2010年销售规模为20亿元。
2011年初，苏宁易购实施独立运营，成为与线下连锁店平行的运营实体。苏宁电器为了推进其B2C战略的实施，于2011年6月发布定向增发股票预案，宣布募集55亿元资金，其中超过30亿元用于B2C业务。
2011年6月19日，苏宁电器在南京发布2011-2020新十年发展战略，并抛出苏宁易购销售目标为3000亿元的庞大计划，宣布易购要在未来10年间，实现年复合增长率达50%，SKU总量200万以上，注册会员1亿人，覆盖全国90%以上的城市。
苏宁易购未来十年被清晰划分为三个阶段
阶段2011年—2013年，高速增长期，成为互联网企业的框架基本完成。
阶段2014年—2016年，行业期，规模位居行业。
第三阶段2017-2020年，转型跨越期，转型网络生活平台。
不过两个月后，凌国胜出师未捷，递上辞呈，据此前媒体透露，线上线下在物流、采购等环节的利益冲突是凌引咎辞职的原因。
不过，线上业务发展并非一帆风顺。苏宁电器2011年上半年用5亿广告就创造出300亿元收入，而苏宁易购花了2.6亿带来不到26亿的销售额。与此，人力成本也大幅度提升。当年，苏宁易购销售额为59亿元，离年初的计划有一定差距。
孙为民对21世纪网表示，电商的引流成本也就是广告费成本，比实体还高。像按照销售额分成付费(CPS)的模式，这种模式分成比例达到42%，对比下百货店，比例为35%，大品牌低只有6%，从整个零售业的销售提成来讲，实体的成本比电商要低。还要考虑沉没成本，花费大量人力物力建设网站，流量稀缺，因为只有热点门户才能导入大量流量，可抢占这部分资源太难。
为了降低引流成本，苏宁易购在品类扩张上突飞猛进。2011年，苏宁易购先后上线了运动馆、虚拟物品、图书频道和服装品类，SKU(库存量单位，网页上的售品图标)从年初不到9万飙升到年末70多万。
9月25日，苏宁并购宣布出资6600万美元收购母婴用品零售电商企业红孩子公司，承接其“红孩子”、“缤购”两大品牌和公司的资产、业务，全面升级苏宁易购母婴、化妆品的运营。这是苏宁在电商领域的并购，也拉开了电商行业的整合大幕。
苏宁易购一边垂直并购，一边开放平台招商，垂直和平台两手抓。
在物流建设方面，2011年开始，苏宁初步选定了北上广以及南京、武汉、成都等全国的6-8个区域中心城市，开始建设大型带有自动拣选功能的仓储中心，在一线城市苏宁的先发物流优势并没有迅速体现出来。
因为苏宁传统的物流配送是采购——仓库——门店三点一线，按车拣选、自动排程、准时送达等环节较为成熟，而这套体系用在电商业务中，还要一段时间适应。
为了提高物流效率，在去年6月份苏宁易购就宣布，苏宁电器1700家门店将为苏宁易购提供自提功能，苏宁电器全国近百个仓储中心将升级为苏宁易购的区域转配中心，承担起3C、百货日用品、图书等各产品线的配送工作。苏宁4000个售后服务网点，将增加快递点功能，大型促销活动期间，30000名售后服务人员，还将承担起快递工作。
为了抢夺一公里，去年年底易购也获得了国家邮政局关于快递业务经营许可的审核。
2015年，苏宁计划完成60个物流基地，12个自动分拣中心，5000个售后服务网点的发展建设目标，区域配送中心也将进一步向三四级市场下沉。
在苏宁“去电器化”的扩张之路上，京东感受到越来越强烈的危机感。2012年上半年，苏宁易购实现52.8亿元，基本完成了2011年全年销售额。2012年京东采取“零利润”的手段，主动发起了“815”价格战，目标直击苏宁的核心业务大家电。长期疯狂“烧钱”的刘强东是用京东背后上百亿的风险投资做赌注。
“苏宁2004年上市至今，不说，光上税就一百多亿，互联网没有资源稀缺性问题。”孙为民对21世纪网表示。据了解，京东商城也是2004年开始融资，到目前为止京东还一直处于亏损状态。
这次面对线上的转型，对苏宁自身来说也不好过。
十年来利润负增长苏宁低谷转身
2013年3月29日，苏宁云商发布2012年度报告，2012年度营业总收入983.57亿元，较之2011年同比增长4.76%;营业利润30.14亿元，同比下降53.23%;归属于上市公司股东的净利润26.76亿元，同比下降44.49%。
十年来，以高增长著称的苏宁电器，营收增速，降至10%以下，而利润增速更是在近年来一路下行后，跌至谷底，出现负增长。
，受外部宏观调控、家电激励政策退出及新渠道快速发展的影响，报告期苏宁电器同店销售收入同比下降12.38%，刷新了09 年以来低点。
报告期内苏宁电器在内地新进地级市15 个，新开连锁门店158家，远低于2011 年在25 个城市开店398 家的水平，并且置换和关闭门店178 家，实质当期门店净增加数量为负。
冰冻三尺非一日之寒。实际上，传统家电零售增长迅猛的时代，早已过去。
纵观苏宁电器近十年财报，其营业收入增长迅猛的年份是2005年，当年营业总收入增长达到74.99%，次年为64.16%，此后逐年下滑，直至2012年的4.76%。而苏宁电器净利润增长迅猛年份为2006年，这一年苏宁电器净利润增速达114.08%，2007年开始从峰值回落，增速为90.98%，此后一路下滑至2012年的-44.49%。
面对苏宁十年来的负增长，副董事长孙为民分析道“线下业务不增长甚至负增长，且成本上升，利润变少，而线上业务虽然增长，总体毛利率较低，卖的越多，越拉低总体毛利率，所以导致了净利润的减少。”
线下业务值得关注的数据——同店销售收入便说明了问题。2012年苏宁电器同店销售收入同比下降12.38%，刷新了09年以来低点。
与此，随着过去需求的提速，无论线上还是线下渠道在2010-11年间均迅速扩张。而扩张，就意味着成本的增加。
从美苏争霸一路打过来的苏宁，并不惧怕竞争。而是担忧零售业整体公平环境遭到破坏。在他看来，一些电商企业的价格优势，来自于监管空白带来的发展不公平。
孙为民透露，目前苏宁卖得的3c产品，线下毛利本身就很低，苏宁易购的毛利更低，“根本没办法做，这个行业环境做坏了，再怎么做也不容易挣钱。”
商业环境的变化，影响的不仅仅是苏宁一家。虽然张近东在两会上关于将电商纳入法制化管理的提案引发哗然，但官方态度仍然给了苏宁信心。“，国家从未说过电商不征税;，国家不管线上线下，只管经济(模式)是否阳光。”孙为民透露。
总体而言，孙为民仍然对整个零售行业，对苏宁抱有非常大的信心“我们预计到2020年，中国整个零售行业市场会达到60万亿的销售规模。沃尔玛在美国能够占到6%的市场份额，在中国一个企业占到6%就是3.6万亿的销售规模。在这个行业，万亿对苏宁，并不是遥不可及的梦想。”
“未来线下成本一定会比线上成本低。”孙为民坚定的说，“线下涨的是租金成本，我们签订的租约，大致是每两年涨2%，是比较固定的成本。线上是靠物流靠人力，人力成本在未来涨幅不得了，这个浮动成本会侵蚀大量的利润。”
基于此，苏宁并不是简要的想做电商，而是提出了云商，将线上线下资源进行整合。，孙为民坦言，苏宁的自有物业，也会在将来释放大量的利润空间。
那么苏宁电器何时会出现业绩向上的拐点?
孙为民也非常明白，这是苏宁转型的一个必经过程。“这个过程中，销售拐点今年就能做到，成本控制我们一直都很平稳，毛利，这个并不取决于我们一家公司，而是有赖于整个行业环境。”孙为民向21世纪网表示。
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