高物流成本+高损耗，生鲜电商将要怎么走？

一说，生鲜电商毛利高、市场广阔、具备长尾种种，12年2.45万亿的农产品市场，通过电商渠道流通仅占1%，可谓前途无量。

一说，生鲜电商物流成本高、难以控制供应链，融资金额大，不少企业的实质是赔本赚吆喝。

如果我们回顾2013年中国的生鲜电商市场，剩者为王的局势十分明显以卖LV的姿态卖生鲜的大卫之选依旧方向，现已归为革命先驱的优菜网完全遭遇瓶颈，甚至以生鲜为差异化竞争的实体上市公司永辉超市，其超市官网“半边天”经已撤架。而顺丰优选与后来居上的本来生活占据了生鲜成为了如今的领头羊，但即便后两者，也同在市场摸索期，他们所面临的问题，也是所有生鲜电商的问题。

提及生鲜电商，绕不开的三个难题是物流冷链、客单价、订单频率。

物流环节做得的是顺丰，凭借其在快递领域优势截至今年九月，常温配送城市从九个扩展到三十七个，生鲜配送城市由两个扩展至十一个。但这个依靠物流及仓储优势，致力打造全程冷链配送的行业巨头。但它在近却有业务收缩之势用户的支付页面显示，低消费悄然从59元提高至99元，并取消POS机刷卡、现金货到付款的功能，配送时间也从以往的隔天送达变更为2-5天，甚至穿白色工作服的优选工作人员也换成了普通顺丰快递配送员。

这种变化其实很好理解顺丰完备的配送经验使得其为物流细节上付出成本，例如我曾经下单购买过若干不同类别的商品，顺丰优选会将较易损坏的食品用独特的气泡膜包裹，为了防止商品物流过程中碰撞还会夹带防隔层，类别不一样的商品还需独立配备不同的箱子，这些3-10元不等的包装成本，意味着至少需要保持100元的客单价才能收抵平衡。并且别忘了，再如何压缩，顺丰物流每单价格皆不低于10元。

京东、易讯、苏宁等电商巨头的出现，促使货到付款、POS机刷卡已经成为习惯。顺丰冒险取消这一功能，还与“生鲜”本身不能脱离3C数码产品可退货，京东的快递员工虽常向我抱怨不少客户下单后家里无人，但业务还是能继续下去。与之相比，运输成本居高不下的生鲜商品，来回的退货只能成倍的增加商品损耗，部分保质期更短的商品只能直接。生鲜产品的供应链上原本便有20%的损耗率，顺丰优选要求客户“预付费”的承诺，便不难理解了。

订单频率则很大程度受推广运营影响，在以环节，本来生活一直做得十分出色，这一方面源于公司核心员工的媒体资源，南方系枝繁叶茂的网络是其优势之一，的市场营销潘苹果、励志橙，都是其媒体基因下影响的产物。品牌运作能力也出现在细节上，相比其余生鲜电商的基本商品分类，本来生活的网站磁条更是有社会化营销的意味“回家吃饭”、 “国家地理标志”等关键词显示在网站黄金位置。

正是因为在生鲜电商的重要环节各占优势，才使得顺丰优选和本来生活能够“后来居上”，如果不具备这一点，服务商们就只能另辟蹊径——例如在顺丰优选之外，不具备物流成本控制能力的各家都在拼命提高客单价——优菜网预存200元的制度，到后来的鲜直达提供月定务，大卫之选销售其150元一个的购物袋、2800元/81克的西湖农井、本来生活128元的5公斤箱褚橙。

另一种方式是原产地直供，这也是各家实现差异化竞争的核心。它的原理即通过把控上游质量，通过减少流通环节中的成本以抵充后续的物流成本。例如，相比获得“成功”的褚橙、柳桃、潘苹果，本来生活的更希望强调自己的四川丑柑，毕竟，拉得潘石屹赞助种植自己家乡的苹果，只能赚一时营销效果，丑柑则是本来生活对C2B业务的尝试。但就微博搜寻的用户回馈来看，本来生活的物流配送时间及细节的把控都受到用户不少投诉，生鲜所需要的技术是传统3C产品难度的数倍的说法所言非虚。

如今，生鲜电商以早期贪大求全，希望以低成本、长尾颠覆小商铺的模式已经消失，转而销售利用C2B反响定制的特色化服务，其中一个共通点是避开了与农贸市场竞争的菜品市场，专盈中高端类品。究其原因，还是成本问题小区货车一日一送，分配至每单的成本有限，无频繁的分拆配送、存储、冷运、包装成本，为特别的一点，小区生鲜店老板告诉我，生鲜产品20%左右的损耗率，都被当成员工福利被“当天吃掉了”，这是规模化的生鲜电商无论如何也无法模仿的一点。

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