当“物流战”遇上“**战”

今年是天猫“双11”网购狂欢节的第五个年头。一个电商平台的促销活动经历了5年的发展，已经成为电商行业一年中**影响力的事件。“双11”的销量对于许多品牌来说，意味着其在行业或者类目的地位。对整个中国的物流来说，这是一次全行业的峰值测试。对于天猫的竞争对手以及其他各种电商平台来说，如何搭车“双11”、如何拦截“双11”的流量、如何在这场狂欢节中赚取眼球脱颖而出则是他们努力的方向。

正是由于这种全行业的参与，才演绎出“双11”前后各种明**暗箭。阿里，这个“双11”的主角将面对越来越激烈的竞争局面。

经过了5年的发展，如今的“双11”已经演变成了一场整个电商行业乃至整个中国零售业的购物狂欢节。

截止到11月5日，来自天猫的数据显示，有8000万人事先将商品放入收藏夹和购物车以备“双11”当天快速**。加上随处可见的“双11”大促的楼宇广告、地铁和电视广告，正在不断刺激人们的购物**。

在这场全民购物狂欢中，主角天猫也正遭遇着强大的竞争。一方面要面对京东的物流挑衅，另一方面也要利用“双11”契机打一场**战役。今年的“双11”对于阿里来说，无疑是一场**的“地空大战”。

与微信的**攻防战

微信的“落地”走在了阿里的前面，加上微支付功能之后，移动消费的闭环就形成了。**让阿里害怕的是，微信平台是社交思维下的商业，即买家和卖家的关系是以社交形态出现的。

“新的商务业态的发展机会存在于原有的商务业态做得不好的地方。”原当当网COO、电商专家黄若指出，移动端**的机会是PC端解决不了的部分，本地生活就是原有的PC端电商解决不了的。从一个人的消费结构来看，本地生活类的消费远远大于商品类消费。

虽然阿里从未忽视过移动端的布局，但从其之前的产品形态看，都是将原有PC端的产品**化，比如手机端的淘宝、天猫、支付宝等。阿里的管理层从一开始就意识到，移动端产品肯定不是PC端的翻版，而如何落地才是移动布局的关键。

微信从社交起家，经过两年的发展时至今日似乎在移动端电商的布局走了一条捷径，无论是易讯的扫购功能还是本地生活。微信的“落地”走在了阿里的前面，加上支付功能之后，移动消费的闭环就形成了。**令阿里害怕的是，微信平台是社交思维下的商业，即买家和卖家的关系是以社交形态出现的。而这一直曾是马云在阿里力推的，去年底，马云就在内部说，要让淘宝的卖家和买家真正面对面。

在这样竞争现实下，来往横空出世了。但要想与微信竞争，打造一个新的社交产品，必须完全不依赖于现有的优势。社交的关键在于关系链而不仅是注册用户数，马云在内部发邮件号召员工用“人肉”的方式拉人头，为的就是想让来往变成一个熟人关系的平台。

对于来往来说，“双11”是个**的战场。往年，“双11”预热的重头戏是红包的发放。往年用户都在PC端玩游戏赢取红包。今年，红包的主要发放阵地转到了移动端。从11月1日起至9日，阿里向所有来往用户派发总额6000万元的天猫1111现金红包，用户只要在活动期间登录来往即可获得红包。

同时，今年的红包增加了“裂变”玩法，即拿到裂变红包的用户与其他人互动便可以使自己的红包增加。同时还可分享邀请新用户使用来往，成功邀请后用户还可再领取一个红包，同时新用户也可获得红包。于是，有许多微信用户在朋友圈发送来往二维码邀请好友“裂变”红包。

“双11”红包成了撬动微信好友关系的一个工具，这一“苗头”立刻引发了腾讯的警惕，并对微信发红包进行了屏蔽。11月1日，微信用户在朋友圈发布来往链接被自动设置为仅自己可见。对此，微信官方发布声明称，来往过度营销，屏蔽之举是为了保护用户体验。

前方主战场不放弃，后方自己的阵地也要自我革命。微淘的推出，是阿里在**端打造商户与买家社交关系的另一个实践。微淘类似于一个微信模式的淘宝，用户可以关注自己喜欢的品牌和店铺。当用户打开微淘时，看到的是自己关注的店铺的内容，并可以与自己关注的品牌进行互动。

这完全改变了原先手机淘宝的模式。阿里巴巴**事业部**总监汪海表示，用户在手机上消费和购买场景的变化也促使商家必须要通过**的方式来推广自己的商品。“以前商家只需编辑好PC上的内容，就可以坐等手机淘宝的小二把内容复制到手机屏幕上，但现在商家如果要想获得手机端的用户，就必须自己编辑在手机端的内容。”

代理了“美宝莲”“相宜本草”等知名品牌的化妆品渠道商**丽妆是近期才加入微淘测试的商家之一。在今年国庆期间，其通过微淘公众账号“美容化妆大号”与粉丝们进行了互动。短短5天内带来60万的粉丝会员和187万元的成交总额。**丽妆总经理黄韬表示，“微淘让我们可以经营自己的用户和粉丝。”不过，黄韬也指出，用微淘与自己的用户直接建立互动关系，可以大大降低自己的营销费用。也就是说，微淘这种社交模式的构建会使淘宝平台原有的广告模式遇冷，这是一种更自我革命的方式。

据了解，目前微淘已经打通了阿里新一代好友互动平台“来往”的分享通道，未来还将进一步打通“来往”的群组、扎堆、搜索等功能，使用户互动更顺畅。

此次“双11”，阿里的所有**产品将齐上阵。对于阿里来说，与其说是一场对外战争，不如说是一场自我的战争。

黄若认为，未来**端可能不会形成像PC端的垄断现象。阿里和腾讯各有所长，腾讯工程师文化导致其产品能力很强，但是商业化较慢，这也是微信至今没有形成商业化体系的原因之一，而这正是阿里的强项。

与京东的物流战

京东目前还处于流量红利期，这是吸引商家进驻的重要原因。而此次京东物流免费策略正是京东争夺商家的一种手段。

在“双11”营销的短兵相接中，京东和天猫的广告在地铁和央视可谓狭路相逢。京东今年频繁出现在电视上的“双11怎能用慢递”“快才痛快”的系列广告充满了隐喻，直指天猫的痛点。

“双11”前两周，京东商城集团COO沈皓瑜专门召开媒体沟通会，讲解京东物流开放的战略。“我们的物流分两个部分，一个是仓，一个是配。卖家可以选择入我们的仓，买家和客户享受到的服务与我们的自营商品没有任何区别。我们仓库的员工根本不知道这个货是卖家的，还是京东自己的，买家的体验可以得到进一步保证。卖家也可以选择不用我们的仓，只用我们的配。客户下订单以后，我们可以派车去卖家那里取货，将货拉到分拣中心，这是**一公里的起始点，按路线分拣以后再走支线系统。”沈皓瑜强调，京东的物流体系开放之后，能保证开放平台的商家产品也能实现自营物流的用户体验。

不过，多数商家只是利用京东平台进行交易，物流仍会由自己解决，实际上依然是第三方物流公司。这样一来，在“双11”这样的大促销中，部分商家用户体验依然难以保障。

沈皓瑜透露，为了吸引更多的卖家来京东的物流平台，“双11”1个月内免费由京东提供物流服务。一位在多个平台都在做销售的商家告诉记者，京东目前还处于流量红利期，这是吸引商家进驻的原因。而此次物流免费策略正是京东争夺商家的一种手段。

“双11”是天猫的主场，天猫自然不会让对手抢了风头，就在京东物流免费消息发布不久，天猫在全国10城市推出“当日达”服务。根据服务内容，享受“当日达”服务的商品以小家电为主，其他类目的商家也可自由选择加入。所谓当日达，即买家于当日上午11点之前付款的天猫订单，当晚24点之前送达。首批享受当日达配送的城市有北京、上海、广州、成都、深圳等10个城市，每个城市都有一至两家落地配送公司，商家可以择优选择。

在物流策略中，天猫一直强调开放，联合了社会上优质的配送资源，服务更加灵活，消费者的选择也更大，这种开放的基础是数据。在菜鸟网络还羽翼未丰时，**限度地利用数据指导商户和物流公司是阿里**能应对“双11”订单大爆发压力的方法。

“今年"双11"大数据的信息将全面用于指导今年"双11"的物流快递公司、商家、消费者的物流信息联动。”天猫“双11”物流项目负责人谭飙表示。

数据发挥作用并不是在“双11”之后，而是在此之前就开始了。据了解，“双11”前期，天猫逐步开放数据信息的分享来指导商家端到物流端的分配，以**限度帮助快递公司提升运能效率。比如，去年的“双11”的历史销售数据，天猫商家的销售成长趋势，各个快递公司在2012、2013年承载能力的同比、环比数据等 ，通过对这些数据的分析，在不同的阶段给快递公司提供“双11”的销售预测。这样，快递公司可以有针对性地调配自己的快递资源。

天猫的物流数据还将全面开放给商家，以指导商家全力备战“双11”。天猫物流数据根据促销会场位置、不同商品类目、分析交易和路径效率，来建议商家备货，再根据商品的历史销售区域分布来引导部分有需求的商家，进行前置分仓。

为了保证不爆仓，去年天猫启动了物流数据雷达系统，据悉其线路预测准确率达到80%以上，而今年对这个系统又进行了升级和再造，新增了区域和网点预测，通过线路预测实现各大快递公司分拨不爆仓，以利于提升快递**一公里的服务质量。而通过数据雷达，商家也能清楚地实现物流订单管理，揽收率、在途率、签收率、异常率等一目了然，商家则可以针对不同情况进行对应的措施。

实际上，“双11”物流之战比拼的是用户体验。**终是自建物流胜出，还是社会化物流是**的选择，目前还远未到下定论的时候，**终依然将会由消费者用脚来投票。

作者：中国物通网