生鲜电商迎来黄金季 如何解决物流与仓储问题

　　在生鲜电商格局定下之前，所有人都在走一条平衡木在规模和体验把控之间做一个节点的选择。对于生鲜电商而言，关键点在于，配套的物流和仓储能否跟上扩张速度?

　　生鲜电商突围规模与体验之辩

　　无论资本还是消费者层面，生鲜电商似乎迎来了发展的黄金季节。

　　眼下，越来越多的创业者和行业巨头加入生鲜电商战场从主打生鲜快递为特色的京东到家，到前荣耀总裁刘江峰和前搜狐联席总裁王昕，分别创建的生鲜O2O品牌Dmall和生鲜电商平台春播网，还有包括天天果园、本来生活网这些在该行业内已深耕数年的企业。

　　投资人对于这块市场同样寄予较高期望。今日资本创始人徐新曾公开表示，生鲜领域还能出一个巨头。天天果园副总裁陈嘉杰近日在接受记者采访时也提到，终在生鲜电商领域，将留下一到两家企业，但到目前为止，生鲜电商的大局未定。

　　不少生鲜电商也开始宣称转向O2O服务，但其更多的是新瓶装旧酒从冷链仓储、选品、供应链、配送等各个环节，主要依赖生鲜电商搭建起来的体系，而这些部分的前期投入成本极高。，其扩张速度也受制于上述各个环节的落地困难程度。

　　尽管外界看好生鲜电商，但大量企业也吃尽苦头。事实上，在生鲜电商发展路径上，受资本推动等因素影响，不少企业选择先冲规模，但越来越多的企业意识到，还是应当沉下来做供应链体系。

　　物流到仓储

　　上半年，天天果园获得了来自京东的7000万美元的C轮战略投资，双方也轮投资而建立合作关系。对天天果园而言，获得京东投资意味着，能够借力其覆盖全国的物流体系。

　　天天果园创始人王伟接受记者采访时说，天天果园花了前三四年的时间打基础，主要着力于冷链物流和仓储体系，这部分花费不菲。王伟透露，目前天天果园在北京新建立的一个仓库投入花费达2000万元。

　　将水果从采购地送到海关，该部分环节运输主要交给第三方来完成。但这一部分事实上远比外界想象的复杂，涉及到政策、检疫等多方需考虑。在通过海关后，进口水果下一步将送往天天果园在各地的仓储，该环节物流配送则主要由第三方或天天果园自建的物流团队来完成。

　　“天天果园在美国有一个当地办公室，但在全球绝大多地区主要由采购团队轮流跑。”王伟说，对各地的产期等生产状况了解，也成为生鲜电商需要具备的软实力之一。

　　王伟的感受是，想要玩转生鲜电商，对于每个环节的把控都极为关键，“这不是一个把某一个环节解决好之后，就可以解决所有的问题。从采购开始考虑航班，进库之后考虑温度，难的事情就是分包装。”

　　在往重资产模式发展上，同属上海的生鲜电商多利农庄为“疯狂”除了由自己来构建冷链物流和仓储体系，还直接建立有机农产品基地，在上海和成都周边租下了三块上千亩的土地。，尽管多利农庄早在2005年就已经成立，并于今年六月获得了来自中国平安的战略投资，但目前覆盖的地区仍主要集中在一线城市。

　　多利农庄执行总裁杨学涛告诉21世纪经济报道记者，过于介入上游的企业也遇到了品类过于单一的尴尬，目前阶段多利农庄也正在通过“外采”来增加其平台内的品类。而对于直接从国内批发商拿货的生鲜电商而言，如何控制成本，以及确保商品的质量，成为了其摆在面前的难题。

　　由于生鲜电商对于物流本身要求更高，因而从“生鲜电商”到“生鲜O2O”这一过程在陈嘉杰看来，并非是抛开原有的体系来重新构建，而仅是在原来的基础之上，加入了针对O2O的服务内容。

　　天天果园希望抓住冷链物流和仓储这一生鲜电商为核心的部分。恰如在京东建立起了完善的物流体系后，天天果园能通过同京东的合作分一杯羹，在冷链物流方面，陈嘉杰称，未来或也有开放的可能。但前提是，其能在冷链物流方面成为业内标杆。

　　规模与体验

　　在平时的普通订单中获得一定毛利润，在活动和促销阶段进行大力补贴，成为了天天果园目前的做法。尽管成立于2009年，但目前天天果园的规模，主要得益于近一年左右时间内的飞速增长。

　　从上海到北京，陈嘉杰察觉到了两个市场的不同之处在生鲜电商以及相关O2O服务方面的竞争上，北京市场的激烈程度显然高于上海。王伟称天天果园在北京并非从头开始，但总体来说其对扩张表现颇为谨慎，“生鲜电商这块，规模扩张太快尤为容易出问题。”

　　一部分初创生鲜电商企业前期注重扩张规模，从采购到配送主要依靠第三方来完成。甚至有企业将线下菜市场作为自己的竞争对手，喊出平台上的价格将比超市还便宜的口号。“为了冲单量，现在有商家已经在做‘买一送二’的促销活动。”陈嘉杰称，北京的生鲜O2O市场让他感觉到了泡沫和非理性。其也注意到，在上海已有一批生鲜电商企业倒掉。

　　尽管陈嘉杰强调作为一家资产和模式很“重”的公司，天天果园在扩张上较为谨慎，但其在2015年还是迎来了两方面的扩张，一是地域扩张，从以上海为主到逐渐铺向全国，二是在品类上，从水果扩充至生鲜。

　　杨学涛称，多利农庄希望通过会员制度来建立优势其固定会员人数接近10万人，固定每周一次给会员上门送菜。多利农庄将冷藏车直接开到消费者家门口的做法，使得其规模也难以迅速复制和扩大，因而将中高端人群作为主要客户。

　　在其看来，冷链和仓储仅仅是生鲜电商企业主要需要完成的部署，但如何提高客单价和复购率，是目前行业内更迫切解决的问题。尽管积累了一定数量会员，但目前多利农庄会员的客单价保持在高于100元的水准，但杨学涛透露，非会员的平均客单价则比这一数字高出不少。

　　王伟告诉记者，天天果园目前在促使消费者增加订单量，而减少单次购买的金额，即希望用户将线上购买水果成为一个频次更高的习惯。

　　这显示了两种不同的倾向，前者认为电商平台的客单价提升意味着用户的较高忠诚度，后者则希望购买水果成为一个高频的需求，甚至是作为整个生鲜O2O平台的入口。但双方想达到的目的相同，即将用户停留在自己的平台上。

　　如今天天果园决定提速，但“冷链物流和仓储体系的完善没有终点。”好消息是，现阶段借力京东物流体系，天天果园希望能尽快的覆盖全国更多地区。

　　在生鲜电商格局定下之前，所有人都在走一条平衡木在规模和体验把控之间做一个节点的选择。对于生鲜电商而言，关键点在于，配套的物流和仓储能否跟上扩张速度?毕竟过于保守和谨慎的选择也未必能让你到达终点，大门将在到达不久后关闭。何时提速、何时巩固，将决定谁终能胜出。