争夺大闸蟹：一场72小时的电商物流排位赛

10月中旬的阴雨天让总水面18万亩的阳澄湖看起来更加茫茫无边。顾敏杰在湖边有间阳光房茶室，门外湖水清冽，迂回曲折的木质廊桥上有游客在自拍。这片水域给他和其他当地人带来了财富，其所产的大闸蟹闻名全国。

西风响，蟹脚痒。因为水清且浅、水底土质硬，阳澄湖的大闸蟹异常鲜美。据业内人士预测，托电商以及冷运业务越来越发达的福，2017年中国大闸蟹市场比往年更值得期待，仅阳澄湖大闸蟹业务规模就将超过3亿元。

竞争也随之而来。多年以来，在大闸蟹生鲜物流链条上，顺丰是当仁不让的垄断者。但在今年，向其地位发起挑战的，除了有多年的竞争对手EMS、德邦、圆通等，还有同业以外的竞争者——天猫、京东。

一场围绕舌尖美味的排位赛已经在这个秋天打响。

一家网店的十年生意

顾敏杰现在的身份是苏州阳澄湖苏渔水产有限公司董事长，他也是早一拨儿在淘宝开店卖大闸蟹的蟹农。

2007年，20岁出头的他，从退伍，一个人骑着摩托跑到许多快递点尝试邮寄大闸蟹。运气好的话，快递点才会答应寄送。那时鲜活的大闸蟹加冰水，是不允许用飞机运输的，而大闸蟹又只有72小时的存活期限。

在苏州市阳澄湖镇，几乎所有的家庭都从事着和大闸蟹相关的职业，顾家也一样，老一辈就是在阳澄湖上养蟹的农民。但因为交通、冷运条件限制，在2007年以前，没有人家能直接把大闸蟹销往几百公里以外的地方。

“各家我都尝试过，矮子里拔将军嘛。那时候都没有标准箱。”顾敏杰调侃的对象是顺丰，他紧密的合作伙伴。经历了10年合作，顾敏杰的苏渔现在是顺丰的别大客户。

“他找了好多家，人家不给他发的。”接话“反击”的是钱天文，江苏顺丰速运事业群市场部负责人。10年前，他还只是阳澄湖附近的一名新业务员。

那个时候，阳澄湖由于远离苏州市区，快递点业务量少得可怜，业务员很多时候只能对着湖水晒太阳。钱天文接下大闸蟹订单在当时看来无疑是一种冒险，一旦被发现的话他会被扣分、处罚。

开始，顾敏杰在网上能卖十几单，从扎螃蟹到客服一个人搞定，每一单能卖到四五百块钱(比近两年单价还高)，付给顺丰50块左右的运费，年他赚了七八万。

但冒险是值得的。2008年底，大生意来了，他们接到来自东北的200箱订单，忙到直接在快递点扎螃蟹。这一忙就是十年。十年前，顾敏杰骑摩托、钱天文骑小帅哥牌电动车，现在，俩人的座驾已经变成了奔驰。

顾敏杰的今旺牌大闸蟹在紧临阳澄湖边北岸有一处货场，东西两侧是数十个蓄水池，打捞来的大闸蟹暂养在这儿。扎蟹工人就坐在排空水的池子里，脚下是密密麻麻大闸蟹，他们手嘴并用地扎蟹，一个月可以有上万至三四万的收入，代价是没什么睡觉时间。半敞开的发货场有些简陋，但每天有数千到一万多单大闸蟹从这里运走。

苏渔车间里，等待发往各地的大闸蟹

如今，今旺已经是天猫上出货量的大闸蟹网店之一，有14万多粉丝，预计2017年销售额会达到八九千万元，毛利率在10%-20%。

渠道巨头顺丰

在钱天文悄悄寄大闸蟹的年(2008年)，顺丰开始在阳澄湖试点这桩生意。现在无论你从哪一家网店购买大闸蟹，给你送到家的很可能都是顺丰。在阳澄湖镇和整个大闸蟹产业链上，顺丰无疑是隐形巨头。阳澄湖接近90%的大闸蟹由顺丰运送，才是EMS和其他快递公司。

2012年，顺丰成立专门的大闸蟹项目小组，调拨资源、研究包装。2014年，顺丰为大闸蟹推出定制的快递服务产品。2015年，顺丰开始向大闸蟹全产业链延伸。2016年-2017年，顺丰将各大湖区基本纳入服务范围，深耕大闸蟹产业。

今年，在阳澄湖周边，顺丰投入了7架货机支持，还有散航资源，让大闸蟹可以流向超过12000个城市，这远超出往年流向范围。

守住竞争优势的代价是昂贵的。如今，顺丰在阳澄湖已经超越了一家快递公司的角色，在大闸蟹大卖家的发货地，顺丰会配备移动冷库，每一台价值100多万，顺丰为此配备了数十台。这种一间房屋大小的急冻柜，制冷-40度，6个小时可以冻好1-2万瓶冰水。过去多年，冰瓶缺乏一直是影响蟹农发货的头疼事之一。

可制冷-40度的移动急冻柜，极大提高了冰瓶供应量。

顺丰大手笔打造的“产地直发”项目，具体而言就是在大闸蟹出水后，直接打包运输，也在产地建立大闸蟹服务中心，为蟹农提供暂养、捆扎、预冷、包装、运输等全套服务。今年国庆和中秋双节前，顺丰在阳澄湖特别开设了一级运转中心，多有接近20万票(单)大闸蟹发往各地，高峰过后，日常也有超过10万票(单)。由于高峰时分拣传送带不停，顺丰运转中心的负责人每天只能睡两个小时，嗓子一度沙哑到发不出声音。

据业内人士估算，2017年，阳澄湖大闸蟹业务规模将超过3亿元，发往大闸蟹主力消费市场——大中城市的订单利润丰厚，但竞争也激烈。尽管如此，顺丰今年的阳澄湖大闸蟹业务收入同比去年增幅仍超过60%。

快递“价格战”

目前，顺丰拥有优选、大当家、丰巢等渠道，可以在冷运业务之外助力大闸蟹的商业推广，并通过保理融资、融资租赁、产业基金等方式给予合作伙伴资金支持。在其强大的优势下，后来者只能在阳澄湖另辟蹊径争夺大闸蟹资源。

方法之一是更低廉的价格。

对普通蟹农来说，快递、包材等相关成本费用一直不低。顺丰大闸蟹专递，以2kg重量包裹为例，从阳澄湖寄往江浙沪地区只要14元，寄往消费大区北京、广东、东北则需要38-46元不等。除了快递费，小本生意的蟹农还要承担瓶、泡沫箱、保温袋等耗材的成本。

“节前发货高峰的时候，一个泡沫箱都要卖5块钱!”温玉娟抱怨道。温玉娟的爷爷是阳澄湖莲花村的蟹农，温玉娟大学毕业后在南京工作了一段时间，电商卖蟹兴起后，她也回来跟家人一起做生意。现在爷爷奶奶在阳澄湖上养蟹，一共有80亩，她和先生在湘石路附近租了房子做办公室和库房，在微信、淘宝上卖大闸蟹。她说今年大闸蟹生意总体不错，价格比去年好一些。

不像发货量大的商户，温玉娟家享受不到多少运费返点的折扣。今年有其他家快递来推介，开始时，表面看价格稍低一些，她尝试了一次，综合计算下来觉得效果不佳而作罢。

拥有“阳澄湖”品牌的阳澄湖大闸蟹集团公司，则更多选择和EMS合作。它的母公司隶属于苏州市相城区阳澄湖镇政府，与阳澄湖自然水域上的普通蟹农不同，这家集体背景的企业在做循环水养殖，在阳澄湖北岸几公里外投资建设了养殖基地。

对于“阳澄湖”品牌大闸蟹来说，EMS的长处在于遍布全国的网点。这些年依靠邮政网络，EMS与全国31个省(自治区、直辖市)的所有市县乡都有连接。，EMS也建立了自己的“极速鲜”品牌切入生鲜电商市场，同样具备冷链运输能力。对于“阳澄湖”品牌大闸蟹来说，和EMS的深入合作不仅在于快递，而是后者会直接帮忙销售大闸蟹，除此以外，加油站、各大银行、保险公司、小区物业等也是他们的销售渠道。

据有蟹农提供的信息，在江苏的一些大闸蟹产区，EMS和顺丰价格总体相近，部分区域EMS还会便宜几元钱。

电商大佬的排位赛

除了跨越、德邦、圆通等快递业者在借“价格战”抢位外，平台型选手京东、天猫、苏宁等在今年的入局，也让阳澄湖边的这场争夺战更加戏剧化。

为了这场大闸蟹营销战，参与者在数月前就已经开始和当地商户谈合作，备战物流、仓储，并费尽心思造势营销。而养殖面积的减少让竞争氛围更加激烈出于对饮用水源环境保护考虑，2017年，阳澄湖围网养殖面积由3.2万亩缩减到1.6万亩;正宗阳澄湖大闸蟹产量预计有1200余吨，较去年2100吨下降43%。

9月23日，一年一度的阳澄湖开捕节庆典举行。天猫以2017年开捕节合作伙伴身份参与。早前，天猫生鲜已经与20余家当地水产公司签署了战略合作协议。开捕节上，另一个吸引眼球的新鲜事物是大闸蟹自动机，由天猫生鲜、易果与阿里巴巴云零售事业部借助智能控温技术共同打造而成。天猫生鲜总监无龄表示，从今年的阳澄湖大闸蟹开始，天猫生鲜将全面拥抱新零售，用技术和数据赋能商家。

大闸蟹自动机入局

早前，阿里巴巴集团及天猫已先后参与易果生鲜三轮融资。今年9月5日，中国邮政速递物流公司EMS与易果生鲜签订战略合作协议，双方在阳澄湖畔共建大闸蟹产地仓，共同为易果生鲜、天猫超市生鲜区、苏宁等电商平台的大闸蟹销售提供配送服务。为天猫站台的还有谢霆锋，他的身份是“锋味旗舰店”店主，卖红印蟹。

另一个卯足劲跟顺丰“扳手腕”的是京东。早前京东物流相关负责人对媒体表示，今年增设航空线路近20条，有近300个城市可以做到48小时内送达，近150个城市实现24小时送达。京东和顺丰同样采用直营模式，在大闸蟹外运过程中正面竞争。而京东目前还与中国国际货运航空有限公司合作，在全国各地机场运送大闸蟹。

对于这些竞争者来说，在限定的时间里把鲜活的大闸蟹送到消费者家里，是对自身冷运能力的考验，也是一场生鲜市场的排位赛。而2017年的变化是，排位赛正蔓延到更多大闸蟹产区。

复制产区模式

大闸蟹并非阳澄湖独有，事实上，其在江苏、湖北、安徽、江西、上海等长江中下游省份，辽宁、山东、浙江等沿海地区一直都有养殖。

根据京东的《中国大闸蟹市场消费报告》，全国11大湖区中，阳澄湖依旧以的销量占据排名榜首，但今年盘锦和大纵湖的增长突出，销售额环比增长均超过350%。大闸蟹行业正经历新一轮产业升级。

阳澄湖，养殖大闸蟹的围网面积在减少。图片来源《棱镜》作者李伟

贺意涵和先生Louis在江苏兴化创业养大闸蟹，网店取名“蟹塘主家的海归蟹”。早前她在北京一家互联网公司就职，Louis从英国归来不久，今年是他们创业的年。

对于养大闸蟹，他们完全是从头学起，从配料、扎蟹到每一笔订单的客服。和阳澄湖相比，兴化等产区的大闸蟹电商生意算是刚起步。贺意涵精心琢磨了新式扎法绑螃蟹，用以和其他家区别开。今年螃蟹的品质不错，但十月中旬时电商上的价格让她不太满意。

电商渠道议价能力不如阳澄湖，这不是兴化产区独有的问题。早前辽宁盘锦市政府秘书长王晓东就表示，盘锦大闸蟹有160万亩，产量7万吨左右，但以前只有5%-6%在线上销售。

于是，在今年大闸蟹产业升级过程中，顺丰、天猫、京东均紧急布局。

今年顺丰从中南地区入手，以合肥、武汉、南昌为切入点，打造中南地区大闸蟹生态链;新近开辟了更多大闸蟹原产地湖区，包括固城湖、太湖、盘锦河、洪泽湖、鄱阳湖、洪湖、微山湖、梁子湖等。

另一边，天猫生鲜也迅速签约六大湖区，包括阳澄湖、固城湖、洪泽湖、江苏兴化、山东黄河口、辽宁盘锦。9月份，天猫做了四拨的营销活动，推广六大核心原产地商品和品牌。

9月22日，抢在阳澄湖开捕的前，京东与江苏省宿迁市泗洪县政府举办洪泽湖开捕仪式。宿迁是京东创始人刘强东故乡，他也在试吃后为老家产品拉人气，称口感不差于阳澄湖。

各产区大闸蟹的崛起，与阳澄湖的成功案例息息相关，经营者们都希望能到其他地方。因为除了大闸蟹出售外，这个产业也会带来更庞大的旅游、餐饮等附加产业需求。

响澄品牌阳澄湖大闸蟹的老板宋建文好客，做了几十年大闸蟹生意;他在阳澄湖边置办了一处庄园，种着大片的薰衣草和橘子树，每天都有拍婚纱照的新人买票进来。9月23日，阳澄湖开捕节那天，谢霆锋住在了湖边的别墅，那也是宋建文投资的生意。

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作者李伟