拿什么卷土重来：折翼凡客 生机几何

年初意识到错误、获得融资并启动转型的凡客诚品，承诺在三季度交出转型后的第一份答卷。然而，三季度刚刚开始，凡客诚品带来的却并非好消息——旗下已经独立运作的如风达快递被天地华宇收购。凡客诚品用卖血换来了喘息的时间，但这之后折翼的凡客诚品还有什么资本可以卷土重来？

凡客折翼

去年7月，凡客诚品与如风达低调完成资产剥离；仅仅一年，凡客诚品就自折“双翼”，彻底抛弃如风达，将其送入了天地华宇的怀抱，成为后者涉猎快递的重要一步。

如风达可谓是凡客诚品辉煌时期横扫市场的利器。公开数据显示，截至2011年，如风达快递网点开通城市达26个，站点达到400多个，自建物流部分占总配送量的60%-70%，良好的购物体验和口碑甚至为凡客诚品换来了超过50%的二次购买率。

但随着凡客诚品在2012年后开始走上滑坡路，如风达也停下了脚步，开始大面积撤销网点，裁员比例高达50%。要知道，凡客诚品处于巅峰时如风达业务量占到了90%。

虽然有媒体报道称，出售如风达后，凡客诚品仍将保留一定股份，但天地华宇对北京商报记者做出了肯定的答复：收购完成后，中信产业基金全资控股的天地华宇集团将全资持有如风达，凡客诚品与如风达再无瓜葛，除了作为甲方，未来五年内如风达将作为独家配送服务提供商。

与天地华宇的高调相比，凡客诚品显得不愿多说。北京商报记者联系多名凡客诚品方面人士，但均不愿谈及此事。凡客诚品CEO陈年只在微博中写了一句：“在凡客六年的历程里，如风达的贡献不可磨灭。有了中信产业基金的支持，如风达在专业快递的方向上，一定会有更强大的未来。”但他并没有提及，没有了如风达，凡客诚品的未来是否会有变化。

从“轻”未必是坏事

2012年初，北京商报记者受邀到国家会议中心参加凡客诚品年会，偌大的会场中如风达员工几乎占据半壁江山。也正是在那一天，陈年承认他“在过去的2011年中头脑发热”，意识到盲目的品类扩张存在问题。

在随后的日子里，凡客诚品开始控制SKU数量，并且在商业模式上频繁试错，做过平台，做过闪购特卖，最后将定位落在“服装垂直电商”上，并希望用小米化的方式打造爆款单品。

在业内人士看来，无论这条路是对还是错，对于如风达而言都意味着必须改变。一位接近凡客诚品的业内人士提到，凡客诚品在转型后希望大量砍掉SKU，从最高峰的24万件降到不足万件。在削减SKU的同时，凡客的订单量和规模必将受损，即使转型成功，作为“服装品牌”的凡客诚品也难以支撑一个自建物流——尽管如风达也为小米、优购等电商客户派件。

如风达被天地华宇收购后，完成了从企业物流向社会化物流的转型，凡客诚品也向轻资产的垂直电商更近一步。而且在用户体验方面凡客诚品并没有前端损失，如风达仍在为凡客诚品派件。

生机几何

卖掉了物流，凡客诚品也只能在垂直电商的路上越走越远，这对于时常“反悔”的陈年来说，不失为一个破釜沉舟之举。

中国快递咨询网首席顾问徐勇表示，和凡客诚品在一块儿，缺钱是如风达面临的最大问题。众所周知，凡客诚品目前尚未走上自给自足的道路，仍靠着融资过活。

在电商分析师鲁振旺看来，如风达很难卖出一个好价钱，但对凡客诚品的意义在于甩掉了一个大包袱，甚至是一个解脱。陈年曾在2011年公开谈到，“如风达是凡客旗下最重要的资产之一，但也是最让我苦恼和纠结的业务之一”。

在徐勇看来，卖掉如风达对双方而言是一个两全齐美的结果，自建物流成本非常高，但以服饰产品为主的凡客并不需要特殊的配送渠道，第三方物流已经完全能够提供服务，同时还能大幅度降低成本。

鲁振旺指出，虽然良好的配送服务为凡客诚品积累了大量人气，但凡客诚品目前的关键还是如何在产品上做文章，通过提高产品质量和研发有吸引力的款式重新夺回市场。

凡客诚品已在复兴的道路上越走越远。近年来，凡客诚品在由盛转衰的过程中，用户体验、产品质量已大幅下降，更因虚假促销、霸王条款、客户服务、发货迟缓等问题，成为用户热点投诉的电商企业之一。统计数据显示，凡客今年一季度在B2C市场服装品类的交易份额仅占1.6%。

此番出售如风达，失去自建物流支持后，凡客诚品翻身的筹码还剩下什么？

卖血赢得的只是时间

为了更深入地了解凡客诚品，笔者周日在这个曾经的电商巨头网站下单：家居鞋、袜子，三件花了93元，再加上10元运费，一共103元。而两年前，在凡客诚品买4双袜子只需9.9元，家居鞋19元，T恤29元，满59元就可以免运费。

造成这种物价差异的原因是凡客诚品频繁的战略转型。两年前的物价低谷，是凡客诚品转型做平台前的“吐血甩卖”，现在凡客诚品则在打造一个有品质的时尚品牌，尴尬的是前者与后者的名字都叫凡客诚品。

卖掉如风达物流，这对凡客诚品的消费者而言并没有太大影响。从笔者的消费经验看，周日下午下单，下周二中午送达，尽管比平时的“次日达”慢了一点儿，但还可以接受。相比之下，让大多数消费者难以接受的是，原来花30元可以搞定的东西，现在要花100元，尽管现在的凡客诚品用了比原来好数倍的棉花和纺织工艺，但价格的大幅提升依然是阻碍消费者下单的门槛。这并非凡客诚品一家遇到的问题，而是服装领域的普遍性问题：当一个品牌的消费者习惯了它的定位，再打出定位稍低的副牌更容易被接受，定位较高的副牌则需要较长的市场适应过程。何况凡客诚品并没有以副牌形式进行运作。

对凡客诚品而言，要从一个浮躁的电商平台转型为一个服装品牌，简单地复制小米模式还远远不够，毕竟标准品可以通过测评来背书，服装作为非标准品，顾客的感知是第一位的。卖资产容易，但改变消费者心中的地位，应该是凡客诚品最棘手的问题。