众引传播618案例丨内容种草怎么做？KOL如何布局

 01.从这个618，看电商消费新趋势 

丨品质消费的崛起

从今年618各大平台公布的数据来看，消费升级的趋势高热不减。

-京东 3000元以上扫地机器人等除尘产品成交额同比超200%；

-天猫电动牙刷前16小时销量破40万支；聚划算平台滤水器同比增长243%、蓝牙耳机同比增长1516%；

-拼多多多款iPhone产品持续出现数百人同时拼单的盛况。

伴随着我国居民生活水平的普遍提高，以及80/90一代成为互联网主力消费人群，越来越多的消费者开始追求品质化、个性化的产品。新的消费需求产生了，产品不再千篇一律，很多品牌开始打造高端化、健康化、绿色化的新品，高客单价产品比以往拥有更大打爆的可能性。

丨消费群体结构变化

城乡消费格局发生了改变。

-拼多多平台上，在奇瑞汽车、美的空调、电动剃须刀、电动牙刷和苹果系列等3C数码受到“小镇青年”欢迎的同时，一二线城市为水果生鲜、食品等农(副)产品贡献了近七成的订单；

-京东低线城市家电成交额占比近6成。

消费下沉和反哺正在同时发生，电商平台上形成了明显的商品对流。

丨内容种草是带货王

-618第一天，淘宝直播整体成交同比增长近600%，618期间淘宝直播引导成交130亿元；

-京东在本届618之际和抖音、快手、微博等达成电商方面的合作。京东以小程序方式接入抖音；快手小店可直接跳转京东商城；京东商城首次向微博用户全量开放，可通过橱窗功能进行商品推广。

常规促销方式越来越难打动成熟的消费者，于是，内容种草这种更高明、更具新鲜感的方式，成为了电商平台和品牌的重要营销突破点。

 02.下一个电商节前，品牌怎么做？ 

如何在618这样的电商大促节日做好内容种草，达到品效合一？除了在淘宝、京东站内的布局，更不可忽视站外平台播种和转化，包括双微一抖、快手、小红书及更多垂直平台在内的阵地都有很强的带货能力。

众引传播在帮喜宝和金纺做618 campaign时，明显感受到策略性的内容种草能够带来较好的消费转化。

我们有一个帮助品牌打造爆款的三连策略：产品传播需要具备一个接地气的昵称，一个有爆款潜力的卖点，一个消费者听得懂的故事，在喜宝的618电商种草中，就运用“德国喜宝大白罐” 这样一个social化的昵称，迅速获取了消费者的青睐。同时，种草内容从不同痛点、丰富场景切入，在小红书，淘内公私域多渠道传播，有节奏地引导目标消费者关注、产生兴趣，最终实现购买。

· 喜宝大白罐618种草节奏

金纺则选择了抖音作为和消费者沟通的重要阵地，与时尚类、测评类、生活类等不同类型、不同层级的KOL共创视频，进行内容种草，通过创意剧情演绎，细化痛点场景，多角度触达TA人群；传播内容中还加入了经典BGM、专属贴纸、比心手势等抖音用户喜爱的玩法，激发了“比心神仙呵护”的模仿热潮，在此过程中向受众传递了金纺“柔软”“清香”“真呵护”的品牌概念，挑战赛活动页总曝光达3.3亿，实现了对TA人群的品牌利益点教育，将消费者导流至电商平台。

· 金纺618KOL矩阵

此外，众引传播在长期帮助品牌做内容种草的过程中发现，内容种草的周期远比我们想像的长，它的影响广度和深度也超出很多人原本的认知。

根据AIPL消费者行为模型，由内容种草吸引进来的一大部分A(引发关注)和I（产生兴趣）的人群，会在之后的营销活动中被再次激活，最终转化成为P（促成购买）和L（沉淀忠诚）的人群。

由众引传播操刀的沁园“小白鲸”和碧然德Brita内容种草就是很好的案例，两个品牌都在前期的天猫超品日、京东大牌日等活动中进行了内容种草，沉淀了众多潜客，通过此次618大促的激活，达到了销量的爆棚。

内容种草不是传统的“一次性买卖”，它为品牌沉淀消费者资产，也为品牌的可续持化市场营销提供了更多可能性。

关于众引传播

众引传播集团拥有专业的媒介团队，手握8000+直联KOL资源，是抖音星图官方认证服务商之一，小红书官方MCN机构，美图系主要代理商之一。