众引传播营销干货：超品日背后！如何实现品牌

01 品牌困境

在轰轰烈烈的超品日之后，品牌或许会陷入迷茫，因为以下几个问题经常得不到很好的解答

1、活动结束、明星和IP离场，消费者真的记住我的品牌了吗？

2、没了降价和促销，下一次消费者还会为我买单吗？

3、消费者数据、消费者流量等隐形资产归品牌掌握了吗？

之所以会出现这些问题，是因为在做超品日活动时，很多品牌误入了一个困境——把平台的喜好（或小二的要求）放在首位，而忽视了消费者对品牌的“偏好”。

如何真正实现购买转化？如何获得持续品牌增长？需要明确你的目标用户究竟是平台（小二），还是消费者。

02 成功案例详解

面对这个困境，众引传播和德国净水传统老牌碧然德联手，打造的主题为#“芯”鲜好水 ，“滤”动每一刻#的超品日campaign，即平衡了品牌与平台的关系，又沉淀一波年轻用户，留下消费者资产以提升其复购率，收获了“品”“效”双赢。

建立品牌与消费者链接，积累消费者资产

精准洞察TA，以内容建立深度情感共鸣

近年来，国内净水行业整体增速明显，来自德国的碧然德拥有超过50年的历史，整体市场占有率遥遥领先，但却面临新用户增长难突破和品牌老化的问题，亟待扩大90后的年轻消费群体。

据相关调查结果显示，职场上，越年轻越焦虑，最焦虑的是90后，占比54%。碧然德联手上海彩虹室内合唱团发布的《喝口水冷静一下》MV直击年轻人职场焦虑现状，抓取三个“负能量时刻”，通过虚实结合的场景设置，将年轻人的内心独白以音乐化的方式呈现，在抓准符合年轻人口味的创意内容输送形式以外，将自我消化负面能量的过程具象为碧然德过滤有害物质的形象，使碧然德产品成为情感纽带，进而引发年轻人强烈代入感和高度情感共鸣。

喝口水冷静一下MV截图

「个性」、「独立」、「多元」是对当下年轻人最好的特征概括，年轻人的世界“千人千面”，品牌年轻化并不意味着一味“迎合年轻人喜好”。对品牌来说，获得消费者青睐的方式，不应该对营销过度追求效率，而是应该是从情感、价值层面持续产生“共鸣”和“互动”。

全方位流量布局，掌握合作主动权

站内外、多平台资源联动，打造最强喝水黑科技

整个campaign在网易云音乐和抖音的传播颇具亮点。

上线3天空降50

据QuestMobile的相关数据显示，网易云音乐用户主要分布在一二线城市，以90后人群为主，用户画像与碧然德的TA人群相近；并且主打“音乐社交”的网易云音乐以良好的社区土壤，更容易生长出UGC内容。《喝口水冷静一下》新歌在网易云音乐上线3天，播放量达36W，空降网易云新歌榜TOP50，走心的歌词和彩虹合唱团诙谐的表演，在2天内收到了3000+评论，用户UGC内容中，除了共情部分，其中不乏对广告内容及形式的高度评价，“真正高端段的广告，正是这样润物细无声”、“好可爱的广告歌，太好听啊，我买我买！”

可见，消费者对于好的广告并没有免疫力。内容是匹配消费者需求跟商业的连接点，但只有通过精准打到痛点的内容，消费者对于产品、品牌可以更直观的理解、接收，直至认可、消费。

网易云音乐用户评论

如果说《喝口水冷静一下》在网易云音乐上等平台上的音乐发酵是在不断积蓄势能的过程，那么彩虹欢唱“蓝”朋友杯在抖音上的爆火，则是整场天猫超品日的引爆点。碧然德联合彩虹合唱团及天猫共同打造的黑科技喝水神器，可以设定每日喝水时间、到点提醒喝水的功能。在造型设计方面，定制了3只不同个性却都积极向上的天猫君形象，作为可替换猫头杯盖。

以这样的巧思设计达成了两个创意诉求一是将天猫君的形象和品牌产品本身进行了创意结合，在前期的《喝口水冷静一下》MV中，就已经反复出现猫头“蓝”朋友杯，在实现天猫超品日在站外资源曝光的，也为之后抖音上的爆款推出做铺垫。二是结合抖音平台制造爆款的特性，通过抖音kol矩阵集中爆发，“蓝”朋友杯上线仅2天，视频播放量突破456.88万，点赞量高达27.72万。在“限量发售1000套”的饥饿营销加持下，刺激大量关注人群直接导流电商，最终在4.12天猫超品日彻底引爆。

MV中植入“蓝”朋友杯

碧然德在此次天猫超品日中战绩卓越，不仅总曝光破亿，而且“购买新客占比75%”以及“90后第一次超过80后成为第一大消费人群”达成了品牌对于拉动新用户增长和品牌年轻化的目标。天猫超品日当天，碧然德完成了140倍的日销增长，实现店铺过往销售记录TOP3，真正实现了“品效合一”。

03超品日实用TIPS

超品日如何做到既能满足平台要求，又能提升品牌用户好感度，深谙电商营销策略的众引传播给到“5招建议”

1. 有侧重的突出品牌实力，如销售战绩、高客单价、高粉丝数等；

2. 基于品牌/平台/消费者三方策略洞察，产生高品质的创意内容； 围绕创意主题，裂变互动玩法，展现从预热、爆发、延续的亮点和爆点；

3. 重视粉丝权益，让活动产生更有高效的粉丝互动和沉淀，帮助品牌实现数字化营销升级；

4. 重视站内投入，购买站内导购流量，与阿里系业务方联动；注重站外引流到站内，形成闭环；

5. 引发站外传播，制定“内容原创+话题发酵+渠道投放”组合策略，联动多方传播平台、媒介等资源，引发天猫以外更大范围的传播，形成爆发性大事件。

电商营销精选合集扫码阅读

TIP:扫码跳转至以下界面，

如果你在超品日等电商营销活动上也有这样的烦恼，无法实现平台资源和消费者资产的共赢。赶紧在618，双11大促前，来和懂生意，擅传播的众引传播聊一聊，还有更多突围的营销秘诀，我们可以一起交流哦。联络电话021-33312128转8204