天下网商|从“流量为王”到“内容为王”，众妙

摘要2020，内容电商新旅程

在过去一年中，无论是一二线市场还是下沉市场，流量红利都在消退，精细化运营成为必然趋势。2019年，内容营销诞生奇迹的一年，2020年，内容营销发展的一个新起点。新的一年，内容营销会有哪些新的变化？淘宝会怎么提前布局2020？1月7日，天下网商携手淘榜单，共创开年大剧——“众妙之门 2020内容电商盛典”，本次大会云集各路大咖，站在行业的最前沿，一同解锁2020营销新风向。携手淘宝内容电商事业部和阿里妈妈淘宝联盟，整合全年数据榜单，从直播内容、流量带货、创新突围等维度颁发2019年度奖项。

顶级直播红人齐聚首，共同探讨内容为王

2019年，是薇娅和李佳琦等淘宝主播的“出圈”之年。在薇娅以及他们背后数千万粉丝助攻下，直播电商被推向风口。数据显示，薇娅2019年全年直播引导成交为淘宝全平台第一，直播间内超过90%的货品都在五分钟内被一抢而空。

淘榜单综合品牌、粉丝、带货、内容价值等各个维度，评选出淘榜单2019年度淘宝好物推荐王——薇娅viya。在盛典现场，薇娅viya与众人探讨了“品牌合作窍门”、“薇娅的女人们”等热门话题。“很多人觉得薇娅选品太难了，效率很低。我们选品团队大概200人左右，会进行初选，到第二阶段会进行试用，试用完了以后会有一个报告出来，到了第三阶段会交到我手里面。所以过程比较漫长。但有小诀窍，第一产品要有差异化，相对于竞品有卖点，第二文案内容要丰富，让大家对你的印象更为深刻。”

提到主播选品的原则，顶级直播红人辛有志也提到了“产品为王”的理念。在2019年天猫双11期间，他带领的达人团队更是以超过20亿的成交额收官天猫双11，占据站外直播带货第一的达人团队。辛有志分享到，其团队的选品原则为用户需求第一，商品品牌第二。“高性价比，实实在在为老百姓选品，是我们的核心竞争力。不能服务用户的，我们不会将其视为品牌。” 2020年，辛有志严选将为整个互联网有能力、真正懂产品、真正懂直播的人，为他们提供服务，以及提供流量。

红人品牌的崛起引领了时代潮流的方向，在老新品牌互相碰撞的当下，打响潮流的战役，是内容营销的一个站点。作为2019年双11淘宝红人Top店铺，LINCHAO ZHANG品牌主理人张林超用数据和时尚诠释了红人品牌的潮流力量。张林超坦言，2019年对于电商来说很难，面临着许多挑战。原先像红人卖货，一张图片就可以了，但时代在变，电商需要不断去提升自己，以适应时代的变化。2019年，她联合飞跃，打造国潮秀场，将潮流与传统品牌融合。在其所打造的LIN微淘直播间，单场最高播放量达到172万，最高在线人数56万+，单场点赞超过1800万+。“在淘宝全品类当中，我们选了最高客单价的珠宝来作为突破口，单场做了2200万的珠宝直播抢购，其中有大溪地珍珠、黄金、99足金等，吸引了非常多优质的商家将货品放到LIN直播间来。”

内容电商如此火爆，做对了什么？

淘宝直播可以说是当下电商直播的风向标。淘宝内容电商事业部资深总监漫天表示，2019年是淘宝内容电商蓬勃发展的一年，取得了很多惊喜。品牌商家超过50%通过直播获得增长，双11期间通过直播带来的成交近200亿。今年淘宝直播将尝试全新的玩法，比如用语音跟主播进行交流、以及AR试妆、试穿、试戴等，深入改造、优化、完善消费者购物链路的体验。“2020年，我们希望能够真正发挥内容电商的特性，打造一个以淘宝直播、淘宝短视频以及淘宝头条三位一体的整合商业方案，真正解决商家的痛点。”

过去的一年，海外品牌在直播首发卖爆，成为电商直播的亮点之一。天猫国际副总经理元戈提到，营销不断发展，建立品牌价值的过程也发生了很大的变化。很多海外品牌将内容作为最核心的战场。内容营销可以分为很多层，在品牌0-1的建立中需要发挥的是种草功能，当品牌发展到一定阶段，内容也可以发挥更高效的转化作用。

小红书品牌营销负责人璎珞洞察年轻人消费趋势，分享“消费者视角的内容创造”的主旨演讲。 她说“消费时代已经从产品经济过渡到了体验经济，在产品经济时期，我们购买一个产品是需要用它，而在体验经济时期，我们购买一个产品是为了表达自己，成为心中期待的自己。所以，消费不再是为了‘拥有’，而是为了‘成为’。” 她说，消费者与品牌有着不同的语言体系，对于品牌来说，建议多听听消费者是怎么说的，和消费者使用同一套语言体系，同频互振。

2020年，5G飞速发展，数据必将是一个新的营销突破口。阿里妈妈营销产品总架构师左向在主题为“数字时代的新营销”中演讲时强调，在数字时代，消费者处于一个“无序化”的决策链路里，消费者可能从来没有听说过一个品牌，但可能看了一个直播后，瞬间进入到购买状态。“在这样的无序化链路里，我们唯一能够做的事情就是以消费者为中心，包括营销和内容。”

阿里巴巴集团资深总监黄磊为此次盛典致开场致辞时也表示“越是内容，越是在很多人觉得无计可寻没有章法的起步阶段，数据的洞察往往能揭示真理所在。天下网商的淘榜单也是这样一个数据工具，在这样一场狂风袭来的过程中，让大家找到风的方向。”

淘榜单运营负责人汪淑芳回顾2019年一整年的淘榜单，详细解读淘榜单如何进行4.0升级。她表示，从淘榜单的整体发展历程来说，是一个由内而外、由点到面的整个生态触点的过程。

值得关注的是，2019年，商家直播大爆发，商家自播的场次占比90%，成为淘宝直播最大的基石。淘榜单负责人王小乔在发布《2020商家直播白皮书》时也强调， “2019年榜单的最大变化就是在原先达人榜的基础上增加了商家榜，一年52期，一共发布了1770份商家榜单，这是商家直播爆发的一个最好的注脚。”

在藏龙卧虎的当下，爆红的网红产品不计其数，怎么坚持红下去，实现品牌进阶是后流量时代诸多新老品牌商亟需探讨的话题。克劳锐CEO张宇彤、杭州卓昆电子商务董事长卢恺、 广告门CEO劳博、无忧传媒电商总经理赵阳子、阿里巴巴内容生态-清渠副总经理郑礼顺和上海通用别克客户体验与新业务高级经理谈燕丽，携手坐客圆桌，多方位探讨“后流量时代品牌进阶之路”。

圆桌讨论中，阿里巴巴内容生态-清渠副总经理郑礼顺表示，2019年最为关注的内容营销渠道，第一是淘宝直播，第二个关注的是站外短视频平台，目前随着硬件设备的完善以及5G的应用，流媒体时代快速到来了。

产业链赋能，助力行业新征程

在直播发展的现阶段，主播和产业带商家之间的利益关系越发明显，强大的产业链支撑保证主播拥有稳定货源，也可以帮助产业带商家避免产品高库存的风险。为此，天下网商与淘榜单携手清河等七大产地政府以及云尚版图供应链，共同开展战略合作。活动现场，天下网商淘榜单，云尚版图及清河产业带、海宁产业带、桐乡产业带、南通产业带、宁波产业带、大连产业带、广州产业带的合作伙伴一起上台，共同启动原产地战略联盟成立仪式。

云尚版图（杭州）信息科技有限公司创始人李光普、河北中汇纺织有限公司市场部总经理郭庆堂、桐乡毛衫加工定制会长王振波、叠石桥实力产业群项目负责人让宽、宁海炫尚电器有限公司运营总监顾北阳则围绕“红人电商进入深水区内容电商供应链的打怪升级之路”的圆桌话题，在大会上探讨产业带与红人电商的助推关系。

直播创造出新商业价值，现如今，众多品牌打通店铺直播，强化与消费者的联系，分得一份羹。小米集团电商部市场总监张一帆紧跟直播电商的潮流脚步，探索品牌店铺直播的奥秘，分享了《小米直播带货之路，从“看见”到“感知”》，共同探讨2020年品牌的直播新征程。泛银文化创始人龚循东（羽风）分享“品牌直播---电商直播产业化”，解读直播产业化的新场景。天下网商资深营销专家斯倩在会上分享了如何在直播间打造爆款的热门话题。

在货品变革的时代，主播已经不仅仅是一个卖货的销售员，而是一场主播与粉丝基于好物的情感连接。薇娅表示，2020年， 希望通过自己的努力，把电商扶贫、电商助农等公益事业做好，让电商直播体现出公益价值。漫天也表示，2019年，淘宝承担了一系列的社会责任，比如发起了很多村播项目和自发的扶贫项目，淘宝直播还带动了近400万的就业机会。“我们希望淘宝直播、淘宝内容电商的平台，给社会传递更加阳光、更加正能量、更加奋进的人文内容，承担企业的社会责任，推动社会健康发展。”