不靠买手跨境电商平台，是怎么预感爆款的？

如果说一年多前跨境电商刚兴起时拼的是“爆款”，2016年则拼的是发掘潜在爆款的眼光。极强媒体属性的电商平台，商品就是与用户沟通的重要“语言”之一，往往也决定了平台的“气质”，对于追求品质的海淘er来说，有的时候，“气质”比价格更重要。
QuestMobile数据显示，跨境电商APP的用户女性占到了六成以上份额；跨境电商用户的比例构成上，一线城市相比二三线城市高出了一倍。而这部分人群在“买买买”方面既有购买力又有行动力，秒下动辄上千的瓶瓶罐罐是他们的日常，他们留在一个平台的理由除了价格还有一个更重要的考量因素这个平台是不是能够持续帮我发掘“有疗效”的好产品。
商品页面小红书(左)+网易考拉海购(右)
主打女性购物的平台“小红书”在选品上的功力可圈可点，这很大程度上要归功于它的社区形态，达人们生产的UGC内容是小红书选品的主要思路，社区中曝光量高和口碑好的产品一般都会被引进到福利社中。小红书在选品上的“品位”，也慢慢培养起用户对其推荐商品的信赖感，从而收获了一批忠实用户。
不过这样的选品方式也会有一定的“延时”，从一件商品在社区里火起来，到把它搬到福利社，这中间还要经过寻找供应商、谈判、采购等诸多环节......那么，平台是不是能直接“预感”出潜在的爆款呢？
网易考拉海购(以下简称“网易考拉”)算是跨境电商的后来者，但截止2016年8月，考拉在仓储容量(15.2万平方米，待建)、供应链完善等方面晒出了不错的成绩单，很多人把这些归于“好出身”带来的资金、流量、价格优势，而事实上，平台的选品功力是被忽略的一个重要因素。
事实上，很多跨境商品尤其是爆款，由于价格透明，平台的利润是很薄的。尤其是在“4.8电商新政”出来之后，冲击最大的就是走保税仓模式的跨境电商，这类电商往往走的都是爆款低价策略，税改后带来的涨价压力，也逼退了不少走这种模式又缺乏资金后盾的小平台。
跨境电商本已是红海，当一些老牌的B2C平台在选品上定位不清，当他们在一二线、三四线城市的消费者之间来回摇摆时，网易考拉这一批后来者，却依靠找到精准消费群体和选品功力显示出实力。
从标品到非标品的迁移如何改变了选品思路
跨境购物的兴起，起初是源于国内消费者的需求和国内商品生产、保障之间的矛盾，一方面是标品的质量和信任问题，另一方面则是非标品的小众需求集合而成的长尾需求。
一位负责网易考拉供应链的人士告诉钛媒体记者，“从去年初上线运营以来，网易考拉也经历了跨境电商市场从起步到逐渐成熟的过程，用户需求在当中有两个变化”。两个显著的趋势包括
其一，套用房产行业的说法，从刚需型向改善型的变化；其二，从标品到非标品的演变，这导致跨境电商市场争夺战场也迁移到“非标品”上。
例如早期，跨境电商用户主要集中在母婴群体，并且随海淘模式的普及，从一二线城市快速向三四线城市蔓延，奶粉、纸尿裤，德爱、牛栏、花王、大王、尤妮佳，是当时的跨境电商用户需求最集中的类目和品牌。
也在去年上半年，整个行业围绕这几个明确的目标发起竞争。大家熟悉的“纸尿裤大战”，以及当时全行业异常频繁的价格战，都围绕着的这些类目和品牌进行，竞争的关键在于货源(是否品质可靠、是否供应充足)和价格。
所以在选品上，更多是对于突出需求的满足。在这期间，网易考拉海购的选品团队针对这部分商品做出了供应链上的优化，包括供应商的不断溯源和调整，采购成本、推广成本的压缩等。
大体上从去年年中开始，用户需求演化进入第二阶段。在用户通过母婴类产品建立起对跨境购物行为的习惯，并且积累了对平台在商品、价格、服务的认可和信赖之后，开始逐渐从购买母婴用品，转向对自身的关注。于是，美妆、日用、个人护理、服饰箱包类商品，开始迎来快速增长。
从去年春季开始，网易考拉开始寻求在上述类型商品的官方合作，从美迪惠尔到LG生活健康到高丽雅娜等等，网易考拉逐步和一大批日韩快消品牌签署合作，上线了大量中国用户熟知的SKU。
该供应链负责人告诉钛媒体，网易考拉在随后的品类和商品拓展都遵循了类似的路径预先洞察用户需求、提前布局、“风”来时已经有所准备。
在品类的推动下，考拉的用户群像在经过沉淀后逐渐清晰——25岁至35岁，一二线城市的年轻女性为主，普遍家庭收入较高，对于商品品质的需求高于价格。
对于现有的这部分用户，网易考拉通过用户反馈、问卷、消费关联轨迹、搜索行为数据、试用活动等方式获得未来选品的判断依据；对于新用户，网易考拉会通过海外市场调研、国内市场分析、网易各产品的信息同步，尤其是与媒体和社交业务的数据打通，来发掘未来的消费需求趋势。
不靠买手，如何“预感”爆款？
“买手模式”在跨境电商市场上是一直被推崇的模式，也就是说，通过一些身居海外的人入驻平台，售卖个人或团队在当地零售渠道所引进的商品的模式。在供应链尚不成熟之前，这种模式无疑可以很好的解决品类问题；不过品质、服务难把控是一大问题，这类平台爆出最多的就是假货问题。
采取自营和批量直采模式的网易考拉将自己的模式称为“采购模式”。
网易考拉的采购团队占到员工总数的1/4，在不同类目之下都会有各自专业的采购团队，他们日常穿梭于全球品牌商、连锁商超品牌、供应商、商品展会等等场合。
，网易考拉海购在日本、韩国、美国、德国、意大利、澳新、港台等地设立了分支机构，并且引入了解当地及周边市场和文化、拥有丰富零售及采购经验的人员组建团队，深入挖掘、考察海外市场的商品和消费趋势，发掘和引进适合国内用户的商品，与全球品牌建立深入的合作关系。
在具体的选品标准上，网易考拉海购遵循“资源、文化、科技、品牌”的四维选品法则，相对于单打独斗“买手模式”，网易考拉遍布全球的采购团队和分支机构通过深入当地市场，可以更加了解不同国家和地区的优势，从而将一件商品的价值放到全球横向对比的维度上来做考量，最终确定选品策略。
网易考拉团队内部还有一个不成文的要求——采购、招商、运营、市场、供应链管理团队每一个人都具备选品思维，也不断在工作中培养各个岗位的每位员工有获得精准选品的感觉。
目前被众消费者熟知的碧然德水壶、比那氏漱口水、泰国乳胶枕、THE LAUNDRESS衣物除皱喷雾等等一些的爆款商品，就是孵化自网易考拉海购。
，联合品牌商一起“炒爆”某款商品也是网易考拉同品牌商常见的合作推广方式。不过，单纯靠营销技巧去“炒”爆款并非考拉期望的方式，“在大的方向上，网易考拉海购希望去为中国用户找到高品质、高性价比的商品，所以商品本身具备足够的价值是第一位的；目前，比起赚钱，网易考拉更爱惜自己的品牌。”网易考拉市场负责人告诉钛媒体。
网易考拉把自己定义为一家“媒体驱动型的电商平台”，“媒体驱动”可以理解为是网易的内外部媒体资源、多年媒体经验、覆盖多场景的产品矩阵，所带来的生产和运营优质内容的能力和渠道。
跨境电商新政下的生存竞赛
国家财政部、海关总署、国家税务总局等官方机构在今年4月要求“自4月8日起实施”的跨境电商监管新政，后来被延期(过渡期的截止期为2017年5月11日)，但依然对行业造成了很大的冲击。
业内人士告诉钛媒体，大家的担心是“新出的清单是否会限制掉部分品类”，幸好两批正面清单出来后，基本上囊括了跨境电商所需的所有品类，但长远来看，仍然会极大地限制住跨境电商品类的增长。
，新政施行以后发运的商品，必须按照一般贸易要求提供通关单，化妆品、保健品等商品还须在食药总局注册备案，而办理许可批件、备案等手续需要一个漫长的周期，这势必会影响新品引入的速度；并且，税改后走保税区模式的跨境电商还将面临涨价的压力，这对于拼速度、比价格的跨境电商来说无疑是噩梦。
网易考拉在新政出台时曾回应称，随着税改的实施，各家电商平台会面临更大的成本支出，包括流量等支出项目，在更为激烈的竞争环境下，这种代价会变得更高。由于背后有流量支撑，没有流量困扰的网易考拉海购在商品价格上会具备优势。
网易考拉也选择了压缩中间成本以及对商品平均利润率的合理降低，最终是为保证你在平台上看到的依然是“优惠价格”，考拉自营模式的定价优势由此显现。
不过，4.8新政“缓刑”的这段时间里还存在着诸多变数，跨境电商一年后是否会遭遇“熔断”，所有的竞争者都在等待一份多方博弈的最终结果。(来源钛媒体；编选中国电子商务研究中心）