双十一从战术对抗升级为战略博弈 看苏宁、阿里

　　10年，电商们让11.11这个略带自嘲意味的光棍节溢满了截然相反的味道，也推动其成为硝烟弥漫的战场，厮杀激烈。接近一个轮回的演变，中场战事不断升级。伴随消费者对促销降价的“审美疲劳”、整体物流速度的提升以及新竞争者的刺激，让曾经主打的价格竞争、推陈出新的营销玩法渐渐式微。进行了10年的双十一，迫切需要一些新东西，而在这第十一个年头，我们似乎看到了电商巨头们超脱表面的战略博弈。

　　今年双十一，苏宁发布“1小时场景生活圈”。今年刚刚并入苏宁版图的家乐福也参与到苏宁双十一促销大战中，并在南京、上海的部分门店上线快拣仓，为“1小时场景生活圈”扩容。在实现前置仓全面升级的，接入了家乐福小程序、苏宁小店APP及第三方平台，消费者通过这些线上入口下单，都会由家乐福的快拣仓承接服务。

　　1小时场景生活圈 打响双十一升级战

　　今年是苏宁全场景零售布局完成后的首个双十一，数据显示，11月11日当天，苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。家乐福表现同样亮眼，累计销售达31.2亿，同比增长43%，到家业务订单达204万单。

　　无论是苏宁易购APP上线的“随时”产品，还是5000多家苏宁小店线下站点，以及新成员家乐福建设完成并在上海、南京部分门店试运营的快拣仓，都是“一小时场景生活圈”的有力抓手，旨在打通以用户需求为核心的消费、娱乐、生活间的场景壁垒，从购物的单一场景向本地生活、以旧换新、快递闪送等多元化服务场景拓展，并辅以“1公里全品类30分钟达”“3公里全品类60分钟达”“全场景贵就陪”等亮眼服务，推动实践零售场景体系中省时、省力、省钱、省心的体验革命。

　　不仅如此，苏宁的快拣仓还将持续拓展，今年年底，全国近200家家乐福快拣仓将持续升级上线，进一步赋能“1小时场景生活圈”。

　　不难看出，应对今年双十一，苏宁确实发了“大招”。而这一系列举措促使双十一由第一个十年的战术对抗上升到了战略博弈。在苏宁看来，这并非只是一役的攻城略地，而是苏宁十年战略转型的答卷。对此苏宁易购总裁侯恩龙自信表示，“过去十年，苏宁始终致力围绕用户需求的场景深耕。如今，苏宁已完成全场景零售布局，唯有场景零售能定义新苏宁。”

　　苏宁重磅武器频频亮相的发布会确实让今年双十一竞争格局更上一层楼，但布局场景零售，苏宁不是唯一入场者。

　　场景布局 天猫、京东均已触及

　　双十一战场，京东曾是一匹出色的黑马，当年凭借自身的配送优势直击淘宝双十一配送缓慢的短板，成功分得一块蛋糕。但随后几年却鲜有新意，只是继续在“多快好省”四个维度做文章。不过就目前京东的动作而言，场景零售也是其重要发力点，核心是“京东超市”。

　　10月份全面运行的“物竞天择”项目是京东超市双十一场景布局的实践。与苏宁不同的是，京东超市以平台商身份携手品牌商、零售商联合共同跑通一公里。消费者进入京东超市下单，订单将以信息流的方式传达到离消费者最近的网点，再由网点进行配送，以减轻物流压力。，依靠零售商、品牌商的加入，京东超市在售品类逐步跳出生鲜、日百，向母婴、酒水、数码等品类延伸。布局零售场景，京东更看重的是用户的“即时消费”，通过“物竞天择”项目构筑的全渠道重物履约网络去提升零售商的履约能力，从而满足消费者需求。

　　阿里布局线下零售场景的动作可谓声势浩大，自2014年便开始收购线下零售终端，银泰百货、三江购物、联华超市纷纷收入囊中，并且自建“网红”超市“盒马鲜生”，一时风生水起。不仅如此，阿里还曾以品牌授权的方式开设“天猫小店”，想通过自身的供应链、运营优势扶持其广开花。

　　虽然诸多尝试，但阿里并未放弃这一未来必争领域，今年10月份针对天猫超市进行战略升级，通过多种履约方式(1小时达、半日达、次日达)增加对用户消费场景的覆盖密度，实现从高频生鲜到低频日用快消的梯度触达。业务模式上与京东超市“物竞天择”极为类似。

　　巨头争霸 场景零售谁主沉浮

　　线上流量增长式微、线下实体能力转型，二者融合共同更优质的满足用户多元化需求已成不可扭转的趋势。正因如此，阿里、京东、苏宁均打起组合拳，就有了上述的布局谋篇。但就三者目前的动作而言，有相同，也存迥异。

　　表面看来，大家似乎都在扩展品类、提升配送效率，但探究起背后的逻辑，苏宁的布局似乎更深远，履约能力也略胜一筹。

　　京东与天猫均以超市为切入点，联合零售商、品牌商实现履约，这也是受二者线下实体布局网点不足所致，可谓长于运营、短于自持。如此一来，在物流、品控、服务等等方面的管控力自然要弱一些。从这一角度来看，苏宁的线下实体优势更为明显。苏宁不仅自身拥有遍布全国的苏宁广场、5000多家苏宁小店，万达百货以及家乐福的加入进一步丰富了线下网络密度。不仅更便于管控，而且协同配合的供应链、配送物流、生活服务促使履约能力更强。这也就是苏宁能够打出“全场景贵就赔”，“无论是在社区苏宁小店，还是在苏宁其它场景购物，都可以就近补差、退款”玩法的信心所在。

　　就战略布局的筹备而言，苏宁的步伐似乎更坚毅，目标更清晰。场景布局苏宁开始于十年前的战略转型，对比京东与天猫而言，目前苏宁更多的是按部就班地稳步推进。自2009年启动互联网转型以来，苏宁通过并购自建等系列战略动作，持续强化自身的供应链、科技、物流、金融、内容生态的服务能力，最终的落脚点回归于转型之处的战略定位，围绕用户，拓展场景，并提供更优质、多元化的需求满足。

　　不知苏宁今年的强势杀入，是否让京东、阿里有所戒备，下一步巨头们将如何运筹帷幄，谁又将成功占据C位，拭目以待。

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