什么值得买？值经济，后疫情时代的消费新常态

　　据子弹财经报道哪怕充满各种不确定性，“报复性消费”看起来还是到来了。在今年618年中大促中，几乎每一家平台都给出了亮眼的战报，成交金额均超去年同期。有媒体预计，618期间全网交易额有望直逼12000亿元——在2020上半年最重要的电商大促里，展现了中国经济强大的韧性和强劲的消费复苏势头。

　　但仔细梳理，这次618的战绩，并不能仅仅认为是“报复性消费”的功劳，而在于多种因素的共同作用各地纷纷发放消费券;线下交易普遍因疫情原因转为线上;“史上最简单大促题”;在上半年的库存与营收压力下，平台、品牌方纷纷提升促销力度……

　　在光鲜的数字背后，整个电商行业或许更急于寻找一些更实际的答案高增长、高成交额主要高在了哪里?部分品类表现疲软的原因是什么?怎样继续撬动“报复性消费”的可能性?找到这些问题的答案，才或许是在2020年乃至在未来赢得发展的原因。

　　而在消费决策平台“什么值得买”的618数据中，通过其覆盖全网重要平台、品牌方的第三方视角，或可以找到答案依据。

　　1报复性消费以理性消费的形式出现

　　仅用了88分钟，什么值得买今年618的GMV就超去年618全天，而平台当日销售额较2019年618同比增长74%。

　　对深耕消费领域10年的什么值得买来说，这一成绩在意料之中。什么值得买在618之前进行的站内用户消费意愿调研早已显示约35%的受访者表示会发生“报复性消费”，其中11.9%用户表示会明显高于正常水平，23.7%的用户表示会略高一些。更有7.6%的受访者表示，因疫情影响，消费观念产生变化，未来将更重及时行乐。

　　各大电商平台的成绩也证明了这一点各大电商平台增速明显，丝毫看不出疫情的负面影响。京东6月1日至18日累计下单金额达2692亿，同比去年增长33.6%;天猫618消费季累计金额达6982亿(无明确时间段);苏宁易购618当天24小时全渠道销售规模增长129%;从5月25日到6月18日中午12点，拼多多平台订单量较去年同期增长119%......

　　但什么值得买的调研报告中，还透露了另一个信号用户未来消费更加谨慎、理性。46.6%的受访者称出现收入下降，体现在消费上，52.4%表示将后续消费将更理性保守，更注重理财、储蓄等，而23.1%的受访者表示未来一年将减少支出。

　　而这一点也在618之后的媒体报道中得到印证，许多消费者表示减少了不必要的开支，不少品类商家也表示没能通过618“回血”。

　　看似矛盾的两点叠加起来，得出的结论更像是报复性消费会来，但会以理性消费的形式而来。

　　理性消费并不意味着消费降级，而指的是，消费者不是一味追求价格攀比或品牌符号，而是理性地从需要出发进行适度消费，保证消费能力之内的生活品质。国家一直倡导的消费转型升级，其中就包含着理性消费的方向。

　　而在618数据中可以看到，中国消费强劲复苏的过程中，理性消费的趋势愈发明显。这有疫情影响的偶然性，也有中国消费结构变化与消费升级的必然性。

　　2理性消费与消费升级并行不悖

　　2019年四季度，中信建设证券发布报告指出，近一个世纪以来，美国消费史经历了三次变迁1929-1970年的大众消费时期;1971-1990年的品牌消费时期;1991 年至今的理性消费时期。

　　而“理性消费时代”的典型特征是在供给端，品牌注重性价比、差异化吸引消费者;在需求端，不再盲目追寻高价商品，消费变得多元化;在政策端，政府引导消费者回归理性，促进消费信贷市场健康发展。

　　虽然中美市场存在差异，但以先行市场经验推导中国市场趋势，仍具有一定借鉴意义。近年来，中国供给端、消费端出现的变化，高性价比国货品牌崛起，内容电商兴起等，都显示中国正在进入理性消费阶段。而疫情“黑天鹅”，只是加速了中国消费进入理性消费阶段的进程。

　　例如，在什么值得买618成交额最高的前五名单品中，除了苹果，其余均为国产品牌。并且相比去年两款iPhone在手机类目“屠榜”的情况，今年除了iPhone11，上榜者还有小米10与华为P40Pro，可见，伴随理性消费阶段的到来，消费者不再迷信洋品牌，国产中高端手机凭借技术与质量足以赢得市场尊重。

　　从这一现象可以看到，理性消费既不与消费复苏冲突，也不与消费升级相悖。

　　疫情之后，消费者看起来并没有直接“向下好省”，而更像是对消费需求有更明确的认知，放弃那些可有可无的需求，而把钱集中花在了刀刃上，比如对于“刚需”手机，更倾向于选择保值率高、性能优越的中高端手机。

　　在品类上，这一点体现得尤为突出。什么值得买数据显示，今年618期间，消费者将消费重点放在了健康防护、家居日用等品类，而降低了零食、酒水等开支。

　　2019年618，什么值得买站内数据显示，消费者囤货量最多的除了第一名抽纸，2-5名均为零食。而在2020年，囤货风格已经发生了变化冠亚军分别为两种抽纸，牛奶、洁厕纸、洗衣凝珠则分别为三四五名。洁厕纸、洗衣凝珠是典型的消费升级代表性产品，这表明，即便消费趋于理性，但消费者对于生活品质的要求并未降级，能提升生活品质的中高端日用产品仍大有市场。

　　3“值经济”时代，什么值得买两大价值凸显

　　在什么值得买内部，对于理性消费与消费升级这两种共存的消费者需求，有一个一锤定音的命名“值经济”。

　　近期，什么值得买创始人、CEO隋国栋在接受采访时回忆创业起点，认为自己只是从一个消费者的立场出发，帮助网友找到那些“什么值得买”的商品。从一开始，什么值得买所做的就并非简单比价，而是通过提供优质的消费内容，解决消费信息不对称问题，让用户真正在消费需求基础上，了解商品“值得买”的原因。

　　从建站开始，理性消费或曰消费升级，就写在了这个消费决策平台的基因里。“消费升级不是消费越来越贵，而是，用户在越来越丰富的商品面前，能够理性地做出符合自身需求的选择。”隋国栋曾对媒体表示。

　　选择多就意味着用户要花更多时间选择对比，更加理性、谨慎地选择，这是消费升级与理性消费的内在联系。隋国栋认为，这也意味着，什么值得买一直坚持的“帮消费者做消费决策，降低用户在海量信息下的消费决策时间与成本”这件事，未来也会变得越来越有价值。

　　随着这两大趋势的推进，什么值得买的两项价值将更加凸显。

　　1)用户端的选择价值

　　什么值得买将消费升级与理性消费并存的现象叫做“值经济”。用户消费观念趋于理性，但不意味着消费缩水或降级，而是消费者越来越懂得如何分配消费重点，杜绝不必要的消费。在这一过程中，选择的重要性越发凸显。

　　在当下的消费环境中，消费者会出现千人千面的消费选择有人觉得大品牌产品值得，是向上趋优;有人觉得性价比高的产品值得，是向下好省;有人认为高溢价购买小众设计师的作品值得，是精神满足;有人认为9块9包邮还要用上优惠券才值得，是精打细算。甚至这些看似矛盾的选择，可能发生在同一个人对于不同品类的消费行为中。

　　降低不同需求用户的决策成本，是什么值得买一直在做的事。

　　10年前，什么值得买最初还是隋国栋凭借个人爱好开设的博客，他动用了自己能用的所有钱买数码产品，并翻译海外数码产品评测文章，解决了有此类购物需求用户的痛点，并逐渐衍生至更广泛的品类领域。

　　10年后，在回答了无穷无尽的“什么值得买”问题后，什么值得买已构建起行业领先的商品数据库、消费内容库，以足够丰富全面的消费内容及消费数据，帮助用户完成选择、决策。

　　一方面，什么值得买通过好价业务，及时提供商品的最新优惠信息，为价格敏感型消费者提供决策参考，满足用户购物的“选择题”;另一方面，以强大UGC生产能力，完善产品评测、晒单分享、购物攻略、消费数据库等信息，满足当下用户更多元的消费需求，用户可以根据自己对品质、品牌、服务、体验、性价比、个性化甚至是情感附加值等维度的重视程度，进行综合考量并作出决策。

　　2)品牌端的增量价值

　　在电子商务刚刚兴起的头几年，人们普遍疑虑电商到底是创造了增量市场还是侵占了存量市场，即把原有的线下销售额转为线上。

　　而直播兴起的这几年，人们又开始思考同一个问题直播到底是创造了增量市场还是侵占了存量市场?未来或许还有类似的问题继续冒出，但问题背后的逻辑是一样的品牌方最关注的，是来自于增量的价值。

　　而什么值得买作为购物社区的机制和氛围，其内容营销能力是品牌取得增量的重要途径之一。在帮助用户享受力所能及范围内的优质生活的，什么值得买的另一个使命在于，帮助有志于提供优秀产品与服务的品牌，更高效地获得用户认同。

　　通过十年消费内容及数据积累，什么值得买站内有大批优秀消费意见领袖，以及品牌标签、话题、众测等商业化产品在内的完整高效的营销闭环，为新品牌、新产品搭建了更友好、更具公信力的曝光环境。品牌能一站式完成种草、长草、拔草的系统转化，在消费决策领域亦属独到且领先。

　　尤其今年618期间，什么值得买发起爆料达人PK赛，“五月阿信”、“管住自己的手”、“思思妹123”分别以59079、57661、51188的“带货力”跻身前三甲。

　　从5月下旬开始，岳云鹏，《舌尖上的中国》总顾问沈宏非，《青春有你2》选手蔡卓宜，微博知名美食视频博主日食记、暴走的萝莉品牌创始人陈暖央等众多外部名人红人加入站内，开展千人带货活动。

　　这反映了平台意见领袖“出圈”的趋势，反过来，也将进一步提升平台在消费内容领域的权威性、影响力，提升平台为品牌带来增量的潜力。

　　4结束语

　　零售业一头连接需求，一头连接供给。过去很长一段时间，零售业中，倾向于供给侧的企业更有话语权，市场地位更高，具体体现就是从沃尔玛到阿里巴巴这种强势零售商的存在。近几年，随着移动互联网的崛起，以及消费者主权的回归，拼购、C2M等更强调需求的模式兴起，倾向消费侧的企业崛起，以内容为本的什么值得买去年在A股上市，话语权和市场地位越来越高，这是消费者的胜利。

　　过去十年，在电子商务高速发展的进程中，电商平台享受了消费线上化的红利。而在消费升级与理性消费交织并存的未来消费新常态中，什么值得买将享受到消费选择带来的巨大红利。

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