购物“零门槛”：社交电商打破消费的边界

进入2018年以来，迅速进化的社交电商让从业者纷纷开始期待电商3.0时代的真正崛起。

随着传统电商去中心化的推进，基于微信所形成的社交电商也已经形成一种新的商业形态，用户通过好友分享、公众号内容等形式产生的消费行为也爆发出了强大的活力。

21世纪经济研究院、艾瑞咨询，基于国家统计局数据及京东电商消费数据等，联合推出《2018中国零售趋势半年报》。该报告指出，社交电商的内在逻辑是通过“拉新 - 转化 - 留存”来全面提升运营效率。

具体来说，社交电商的模式上主要分为现有流量入口的商业价值挖掘和平台化运营两大类，报告通过案例分析的方式进行了具体解读。

社交电商的逻辑

互联网行业发展历程中，社交流量与电商结合的变现模式一度被视为无解之题，拼购模式和内容电商的出现实现了社交流量变现的破局;而对于电商平台而言，通过引入社交玩法突破获客与转化瓶颈，也成为主流电商平台纷纷尝试的内容。

2017年开始，以拼购模式为代表的社交电商开始进入更多三四线城市，同期，京东也陆续将“拼购”功能在京东主站、京东app、微信购物、手机QQ购物、微信小程序和HTML5界 面等六大渠道横向打通。

通过“拼购”这样一种简单、便捷、突出高性价比的产品形式，京东将很多没有触网或者没有通过手机进行过购物的消费者拉到了自己的购物平台上。

原本冗长繁杂、存在风险的网络购物，如今是简单安全的。由于这些社交电商链接多是由亲友发出，也就天然具备了信赖感。

电商行业的平均单个用户获取成本早已超过200元，但在京东购物的案例中，平台拼购的方式让商家的获新成本远低于市场平均水平。

具体来说，社交电商模式在拉新、转化与留存各环节中均有其独特优势，通过社交平台引流获客，可以显著降低用户拉新的成本;，不论是基于强关系的熟人社交、还是弱关系的兴趣社交，不同社交关系产生的信任背书对于提升用户转化具有重要作用;，通过内容运营和社群运营还可有效提升用户粘性。

消失的购物边界

市场数据显示，继移动互联网连续多年的高增长后，中国的移动端消费占比已经超过90%(订单量比例)。当移动端购物渗透率与总体网购市场增速逐步趋同，如何寻找新的有效流量来源，是摆在电商企业面前的新命题。

“互联网越往后发展，产品肯定是怎么轻怎么来、怎么方便怎么用。通过这样的方式，我们能够从过去中心化的流量拓展到了很多非中心化的流量。”京东微信手Q业务部运营中心总监张静介绍。

京东的产品运营逻辑是给用户创造更多的场景。消费者之前可能多通过一些已经固化的购物习惯——比如通过京东app购买，现在也可以通过朋友的分享链接的方式在微信和手机QQ内直接完成购物。

报告认为，作为社交流量入口与电商结合的商业价值挖掘探索，腾讯与京东的合作尤为典型。

除了微信发现页和手机QQ的京东购物入口之外，京东开普勒、京东购物小程序以及京东拼购分别从微信小程序生态和拼购模式玩法为契机，以实现社交流量入口中电商商业价值的挖掘。

“其实社交电商不仅存在于微信场景下，也能出现在抖音等偏社交的产品中。”京东开普勒总经理陆寅宏介绍，京东正在以零售基础设施服务商的身份参与到社交电商的大生态建设中。

这样一个蓬勃发展的新机遇下，京东基于物流、资金流、信息流打造的零售基础设施服务，或将成为电商3.0时代的水电煤网。