刘强东图书价格战背后：搅乱市场-降价空间来自

　　面对家电和3C价格优势的式微，刘强东和他主导的“低价商城”急需要给消费者一个选择的理由，物流和售后服务显然是最大的法宝，不过，“罗马不是一天建成的”，再多的资本投入，也很难在一夜之间帮他建成物流配送体系，中间的空当如何弥补？借图书价格战来搅乱市场确实是个很好的选择。

　　出版社的呐喊有意义吗？

　　京东当当实际上置若罔闻

　　上周三，京东商城与多家出版社的争端继续升级。这场始自去年底的争端，正在刘强东挟裹着资本的“重炮轰击”之下，朝向一个始料未及的方向发展撬动整个图书行业利益分配格局。

　　“我们从未直接给他们供过书。”根据这二十四家出版社的联合声明，目前京东商城对图书行业所采取的四折封顶的销售策略，不仅未经他们授权，而且涉嫌“不正当竞争”，长此下去，不仅伤害出版社利益，最终还会伤害消费者利益。

　　“很多人指责京东破坏了图书行业价格秩序！其实我们要打破的是图书行业垄断行为。”刘强东回应称，京东商城将在一周内陆续公布其图书战略。

　　实际上，类似的策略，此前卓越、当当都采取过，并引发了一个巨大的行业悖论传统渠道抛弃出版社而选择从网络渠道进货，甚至将网络渠道低价销售的书买过来，再以传统渠道进货价退还给出版社。

　　虽然折扣问题得到了有关部门关注，不过最终不了了之。对于出版社来说，这种联合声明除了表明自己的立场、做样子给其他渠道商看之外，几乎毫无意义。

　　刘强东显然深谙这一点，两天之后，他公布了京东的图书战略。

　　“图书战略”显然有备而来

　　京东趁机搅乱垄断利益链

　　上周五，刘强东在其微博上公布，其图书战略分为四个部分，包括拿出销售额的3%直接补贴作者、提高图书部门周转资金至10亿元、将图书账期缩短至当当的一半，还有向作家联盟捐款100万元，并且有保密的投资并购项目。

　　从整个战略看，刘强东不仅给自己算了笔账，还对全行业的利益分配进行了一次重构，这显然不是短短两天能做出的决定，尤其是对作者的直接补贴，直接打破了现有行业分配格局。

　　在目前图书定价格局中，成本构成如下作者约占7%到15%，印刷约占15%左右，加上出版社约15%的管理成本，在进入到渠道之前，图书的总成本大概占据定价的45%左右，在此基础上，加上15%的利润，进入渠道和经销商的批发价为售价的60%，也即六折。

　　出版社正是据此强调，京东商城四折销售，已经低于成本价，扰乱了市场公平竞争的秩序，将严重损害出版社利益和读者利益。刘强东则解释，京东并非想去扰乱图书市场秩序，“我们真正打破的将是图书行业的毒瘤！”

　　“从整个行业看，图书的利润远高于其他市场。”一位行业人士表示，早在几年前，就不断有行业专家抨击目前国内图书市场基本已成垄断格局传统畅销榜上的图书，版权基本为几家出版社所垄断，新出的图书要想畅销，评判标准也基本被垄断。

　　“我们社有三四本畅销榜上的书，十年前拿的版权，每年主要利润就靠这个。”上述人士半开玩笑地表示。

　　降价空间来自自建物流

　　进入图书业上游野心乍现

　　刘强东炮轰所谓的“毒瘤”，显然是有深入考虑的，3%的销售额分配给作者，对于图书而言，几乎只是个空头支票，很多畅销图书的作者都是缺位的。

　　刘强东如何给图书行业“切毒瘤”？在他看来，不外两点，一是提高作者版税收入，二是改善出版社现金流。

　　“京东50%以上的图书订单都是买了3C和日用百货时候顺便带的，这部分物流成本几乎为零，由此比‘老李’(当当网)节约6%的成本，可以分给作者3%；，京东在3C领域库存管理的13年经验，可以大幅提高图书库存周转率，从而减少账期。”

　　刘强东显然已下定了决心，为了拉拢作者，他甚至以个人名义向作者维权联盟捐助了100万元，这个维权联盟主要针对的目标是百度，其老板李彦宏刚刚注资了京东商城。

　　虽然刘强东依旧将图书战略归结到与“老李”的争夺上，招揽作者、不惜公开叫板出版社等举措，显然已经超出了与当当、卓越的销售渠道之争了，可能有意进入产业上游。或许，如一些业内人士猜测的，刘强东口中的“重大的秘密投资并购项目”不出意外的话，可能就在图书行业，甚至极有可能是民营书商，并借机招揽一批流行作家。

　　网上3C遭国美苏宁狙击

　　图书促销是为权宜之计？

　　而在一些行业人士看来，进军图书行业，显然还不是刘强东的终极目标。

　　资料显示，刘强东于2008年完成3C产品的战略布局，2009年1月开始自建物流配送体系，到2010年3月宣布全国物流布局，随后在2010年11月，百货、食品、图书上线，并且还增设了一个子网站销售服装，甚至还上马了团购业务。

　　不过，其他业务都没什么动静，这半年来，刘强东让人记住的有关京东商城的就剩两件事融资和图书促销。这与刘强东半年来的举动有关，或许，这背后隐藏的才是刘强东的真实意图。

　　去年底一位行业人士就曾分析，京东的图书销售额极小，赔本促销也不至于太亏，对于已经上市、主要利润来源是图书的当当而言，就不是一回事儿了，刘强东为何要突然攻打当当？“这实际上是围魏救赵，因为其主营业务3C遭遇了苏宁、国美等大鳄的围剿。”

　　调查显示，很多喜欢对比价格的消费者已经意识到了京东3C价格优势的消失，不过对其余消费者来说，“图书促销”的口号无疑是一个极好的“概念置换”，虽然不能持续太长时间，但对刘强东来说，只需要撑过其完成“最完善物流服务”的概念定位就行。

　　由于京东的物流是一家独立公司，最终，哪怕京东所有电商战略都失败了，物流也足以保证刘强东的未来，恐怕这才是他的布局。