从“价格屠夫”到“玩在国美” 国美新零售再现

在“把脉零售的新生命线”的论坛上，国美电器CFO、国美互联网生态（分享）科技公司CEO方巍分享了关于国美对新零售的思考与实践。

以下为演讲内容（有删减）

十几年前，我加盟国美的时候，市场供不应求，国美电器作为一个电器行重新搭了一个场景，就是“价格屠夫”。大家通过供应链把价格打到最低，形成了自己的一个场景，因为价格便宜而形成了流量。 互联网发展后，用户能够在市场上看到比电器行还便宜的商品，而且在网上就能交易，消费者不会再选择在地面商店购买了，原有地面场景的盖被互联网技术掀开了。掀开了以后，在零售领域，百货和家电都发生了很多变化，过去的商场价格下降了57%，国美电器同店总体下降了10%左右。

我们自己也分析过，用户流量逐步从商场到了网上；也有一部分的人群，进入到了新的线下场景，比如说家具卖场、活跃的新兴卖场，国美电器行可以说是腹背受敌。 ，互联网也到了增长瓶颈，50%的高速增长区间已经结束，总体来说处在一个30%的相对快速增长时期。用户也发生了变化，过去还是吃饱肚子，现在则是追求个性化的东西。 

国美的组合拳

过去国美的流量实际上是因为商品价格便宜，现在国美的策略不是经营商品，而是经营客户。也就是说用户想要什么，我就给他什么。国美在谋求一些变化，原有的场景会变化，新的场景遍布400多个城市，1600多个门店，新旧交织形成了线上线下的穿行。

可以为以下几点

以家为轴心，向家庭解决方案提供商转型

从动线向记忆消费习惯转变

打造线下体验场景

以“社交＋分享”的模式建立圈层

增加与用户的接触频率

与用户的接触方面，用户能不能体验到适合他的产品和服务才是关键，强大的选品能力能让平台更丰富，这个逻辑是有头有尾的。用户线上提出需求，形成我们的价值体现，中间把商品服务推进，然后形成一个线上线下的场景化进程，这就是国美“社交+商务+利益分享”的逻辑，下面各块具体来说一说。 以“家”为轴心的成套方案 实际上国美在打造一架飞机。国美前端就是入口端，过去入口端是家电零售，现在希望把这个入口端演变成一个以家为轴心的解决方案提供商。家有三条主线，家电、家居和家装，一共有4.5万亿市场容量。

三年前中国人厨房装修花不到一万美金，有厨柜、冰箱就行了。但美国和欧洲的中产大约会花费三万美金到三万欧元，因为他们是把厨卫作为一个整体来设计的。之前很多人去日本买马桶盖，现在会选择一个整体的日式卫浴体系，包括自动加热不起雾的镜子。现在用户需求发生了变化，用户不想一件件买东西了，而是更倾向于一体化设计，比如门厅一体化设计，厨房一体化设计，卫浴一体化设计等。

所以以家为轴心的解决方案提供商是国美未来发展的重点。 我们可以看到国美在这里面也开始有了智能型商品。这个相当于国美自己开始有了一些选品能力跟自营能力。智能的产品实际上是国美设想的，国美供应链带有自己的选品，我们看到用户有这样的需求，我们就开始进行定制，推给用户。

三流合一，才能彻底线上线下融合 

两个机翼是线上和线下的融合点，要打通资金流、商品流和物流。现在国美用一个国美Plus的互联网产品，把线下门店进行了连接。我们到实体门店所看到的商品，所有的物流服务、后台信息都是统一的。

要想坐上这个飞机，必须是三流统一商品流、物流和资金流。从供应端来讲，是物流端、服务端、支付端和信息端的打通，也就是说线上线下场景的后台是统一的，无论从线上还是线下下单，消费者所享受的售后服务，包括可视化的订单，全部都是统一的。说到底，三流统一的轴心就是后台的统一。

 前台是双向沟通，我们现在叫立体店，线上线下的融合场景。比如说目前线下主要以体验为主，我们希望卖场不再是一对一卖商品，而是做成吃喝玩乐的卖场，通过吃喝玩乐来让大家产生消费欲望。如果有更丰富的商品无法在门店摆放，就通过线上的平台选品，所以线上线下商品是融合的，线下是体验性的，线上是海量性的。比如在场景化里面，现在的卖场开始有了整体厨房和家装，通过家装给大家做整体的设计，比如说对卫浴、厨房，包括门厅进行整合设计。 

实体店的老模式是消费者来到卖场，通过动线让他们去收银台去交款，用户所有的行为是无法被记忆的。阿里和京东、万达，现在所谓的线上线下打通基本上都是用一些移动的自助收银方式，大家开始在这里面做选品和推荐。而国美自己开发了一套设备——国美Plus。我们开始引入Wi-Fi，通过Wi-Fi可以看到消费者的热力图，热力图不能代表每个用户的行为和需求。同理餐馆用iPad来点餐，就是希望可以记录顾客点餐的过程，本质的目的都是要记录用户的消费行为。

形成数字化的过程中，核心是要记录用户线上线下的需求，对用户做进一步分解。还有服务平台的可视化、发票和说明书的电子化，通过这些让大家把纸质的东西都去掉，甚至用社区的方式，形成一个黏性，调动用户不断地使用APP。

线下卖场营造体验场景

国美原来是一个家电卖场，大家很熟悉“买电器到国美”这句话，现在我们希望把口号变成“玩到国美”，把国美变成生活的体验馆，和用户形成互动。

所以国美提出了“6+1”的新零售战略，“用户为王，产品为王，平台为王，服务为王，分享为王，体验为王”，原来依靠商品低廉的路子要变。终极目标落到体验为王，让用户通过体验产生好的感觉，这样我们的卖场就有了生命力。

国美的卖场开始娱乐化我们把中央电视塔下面的大中店、东边的西坝河、还有北边马甸的大中和国美进行了改造，搭建了电竞、网咖、餐吧和烘焙场景，还引进了中国第一个VR电影院。为什么要引入电竞？我们希望只要玩家想玩的时候就可以到国美。我们还组织电竞比赛，设备上全用戴尔的电竞机，再加上60寸的电视。

为什么要花这么大的成本？本来很多人都认为这么大的电视机在家里没什么用，国美是通过体验的方式让用户感受聚客的娱乐活动，让用户自己发掘新的消费需求，以这种方式来卖产品。 还有烘焙教室，我们做了很多烘焙体验，让消费者感觉不是在买商品，而是购买一种生活的享受，产生了需求以后，顺带把这些东西买回家去。所以我们致力打造的是娱乐性和休闲性的卖场，一年多下来打造200多家这样的店。 第一家VR电影院我们建在马甸大中店，，我们也引入了一些内容，让大家感觉到不是买电器才能到国美，生日晚会还有聚会party都可以到国美。 

“社交＋分享”，用圈子划分人群

国美以前是用营销来打开局面，现在要通过圈子不断跟用户建立关系。以前“社交+商务”是无法组合的，社交可能是腾讯，电商就是电商，现在在慢慢融合，我们可以做个性化的分解，推出相应的场景。我们做出了两个改变 

1.App的功能整合。

把国美所有的入口，不管线上的线下的都整合到一个APP——“国美Plus”里面。国美Plus不仅是电商，而且是“社交+商务+利益分享”的产品。用户需要群体化和圈子化，用圈子划分成不同的人群，玩无人机或者是爱好体育的，不同的人在这里分享了不同的路径。 

2.鼓励分享。

我们通过分享的逻辑，做成了一些种子，我们管它叫“美店”。 作为国美Plus平台特有的功能，用户在国美Plus上可以一键开通美店，上架国美Plus平台上的商品，利用朋友圈进行美店推广、拓展，无需任何成本就可以轻松成为美店店主。这样整个国美就变成了一个立体店，不仅可以在门店里面推广，还可以通过运营门店，给大家推广相应的服务。

用户需求、关注点和品牌诉求都发生了变化，原来我们只解决价格问题和商品的敏感问题。但现在国美提供一个圈子，比如说有些人可能玩无人机，志同道合的人聚在一块形成一个圈，这个过程中产生新的消费。所以社交不是杂糅的社交，而是有目的性的圈层社交。

延长消费的生命周期，用服务赋予App价值 

飞机的后端就是服务。现在的商家不想一台一台卖商品，想组合性地卖商品。但无论怎样组合，都是低频次，怎么把低频演变成高频呢？必须依靠高频的服务带动低频的商品，京东最早就是依靠良好的物流、商品质量和售后把口碑带动起来的。 国美希望通过整体的家电维修，或者家政、家教服务做一个链接。我们通过国美管家（  国美互联网旗下的服务平台，为用户提供家电维修、家电清洗等上门服务）调动社会上的资源来做售后，实际上我们在打造一个自己的服务链。 比如北京的环境问题，所有人都很关心的有两点，一个是水质，一个是空气。

我们在给家里的厨电来做套购的时候，店里面展示监控饮水机水质的过程，这个装置一经打开，跟消费者的手环进行连接，消费者就可以实时看到家里面水质、空气质量的变化。通过对水质和空气质量的监测，形成新的服务端口，国美可以定期给用户清洗空气净化器和净水器，通过与用户不断高频的联系，形成跟顾客的一个连接点。 用高频的服务来带动低频的发展，这是整个国美线上线下融合的思路，也是国美新零售战略里面的核心点。国美尝试着慢慢通过服务逐步变成一个后服务商，然后通过服务再形成利润，如果能形成后服务里面的服务链，那有可能很多电器类的方案是我们免费给大家提供的。

我觉得国美是慢慢在变成一个无边界的一个体验性的卖场，而通过服务来形成方案提供者，就是国美的故事。今天有机会跟大家分享，希望大家多关注国美，多看到我们的一些变化，多品鉴卖场的一些变化，也希望大家给我们多提宝贵的意见，谢谢大家！