医药电商的网络直播尝试

如果要评近两年最火爆的网络现象，网络直播应该算作一个。花椒直播、斗鱼直播、虎牙直播、一直播等众多直播平台迅速走进互联网用户的生活，网红、网络主播等也成为网络热词。网络直播具有表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点，可以加强活动现场的推广效果。

对于网络直播的应用，医药电商企业也在尝试，包括百秀大药房、平安好医生、德开大药房、1药网、360健康等企业，从去年底开始就在大力开展相关业务。据记者了解，在今年7月7日举办的平安好医生健康节上，平安好医生更是借助健康直播的推广模式，为“77健康节”带来了订单的增量。

网络直播到底能为电商企业带来什么？其运用过程中又有哪些问题值得注意？未来能否成为行业开拓市场的重要工具？

消费升级，“直播+电商”模式渐成趋势

这里说的“网络直播”，是指在现场架设独立的信号采集设备导入导播端，再通过网络上传至服务器，发布至网站供人观看。这种直播的自主性强，独立可控的音视频采集，完全不同于转播电视信号的单一收看。

德开大药房平台事业部总经理邱洪波分析表示，当前的网络自主制作直播模式主要分三类：一是网络游戏竞技、对战直播；二是带有娱乐性质的生活直播；三是“直播+电商”。

现在，随着泛娱乐化的消费方式兴起以及消费升级带来的红利，越来越多的直播平台向电商靠拢。作为医药电商经营企业，为了满足自身的业务需求并服务好消费者，行业所采用的网络直播正是“直播+电商”模式。

对于这种模式之于医药电商的意义，百秀大药房CEO陈青认为，相对于传统线下药房，医药电商即便拥有数量庞大的客服团队及便捷的在线服务，但受制于种种因素，其药品讲解与专业服务依然有瑕疵，因此借助“直播+电商”这一新颖的方式，打通消费者与电商企业之间最近的路径，方便进行消费者健康教育、相关产品使用讲解与企业品牌宣传，自然成为医药电商完善沟通教育渠道的有效补充。

邱洪波则表示，直播+电商为企业与消费者提供了新的消费场景。过去，用户在平台上搜索出大量的商品，会陷入选择困难症，而在直播中，网红主播将充当“意见领袖”，在宣传品牌的同时，进行产品专业、细致的讲解，商家与用户的互动性也随之增强，较于“文字+图片”的展示形式，直播将用户代入趋于现实的消费场景，感官体验的升级进一步激发消费者从众心理，这是消费升级的必然趋势。

流量加持，企业收获增量订单

从2016年起，包括百秀大药房、平安好医生、德开大药房、1药网、360健康等不少品牌电商企业，开始试运营“直播+电商”运营模式，而针对不同的资源优势，不同企业也有不同的运营思路。

以平安好医生为例，由于其从成立之初起便自建医生团队，相比同行有巨大的医生资源优势，加上如今已经有近1.6亿注册用户，因此在尝试“直播+电商”运营模式时，平安好医生选择以自我经营为主，借助现有的医生资源和不定期邀请三甲医院主任医生与各类专家，在平安好医生平台上定期开展网络直播活动。同时，平安好医生还签约近百位健康达人，如瑜伽达人、美容达人、健身达人等，为消费者提供各类与健康相关的直播项目。

“去年刚开始开展直播活动的时候，我们主要以医生直播内容为主，但后来尝试健康达人直播后，发现很受用户欢迎，每场直播都有3万多人参与，因此我们在今年加强了这类型直播项目的开发。”平安好医生副总裁汪坤向记者如此说道。据他介绍，平安好医生APP平台如今每天有近百场网络直播在线进行，吸引300万人观看，为平安好医生带来不少的流量、人气与销量。比如在今年7月7日举办的平安好医生健康节上，平安好医生更是借助网络健康直播的业务推广，为“77健康节”带来15万单的订单增量。

而百秀大药房则基于自身的消费者定位与资源优势，选择与各类品牌厂家合作，借助品牌厂家的力量，提供专业服务与品牌背书。以7月26日晚举办的“百秀* Clalen专场”网络直播为例，百秀就请来韩国的隐形眼镜品牌厂家Clalen，通过厂家的专家现场讲解如何安全佩戴隐形眼镜，并邀请韩国美容达人进行现场美瞳妆容配搭直播，为消费者带来面对面的产品感官与介绍，以提升百秀大药房的专业品牌形象。据记者观察，当晚直播人数高峰时期高达6万多人。

“我们的直播模式是基于企业自身的定位与消费者需求选择的，目前主要与各类品牌厂家进行合作，基于双方的力量共同在天猫平台上进行推广与宣传，在双方的共同努力下，每场直播观看人数都能达到6万人以上。”陈青如此介绍到。

从内容出发，重视过程管控

当然，企业进行网络直播，是需要进行大量的前期投入的，如平安好医生就与大量的健康达人签约，而百秀大药房则是从内部挖潜，培养自家的网络主播。因此在直播过程中，必然会存在商业行为，如插入各种产品介绍行为与促销活动，以作为活动的回报。

但值得注意的是，无论是平安好医生还是百秀大药房，他们均强调在直播过程中，必须以内容为主，必须在满足消费者健康与专业需求的基础上制定直播内容，才能吸引消费者观看。“不然，像电视购物频道中的促销行为，谁会特意打开网站观看啊。”陈青如此认为。

邱洪波进一步指出，随着国家相关监管部门开始重视直播平台，医药电商的直播行为必须自带“严格、严谨、严肃”的标签。做到选品严格，比如药品是不能做直播的；宣传严谨，比如要遵守广告法，不能出现夸大宣传的言辞；态度严肃，产品的参数、操作、注意事项等不能出现任何差错，才能规避风险的出现。

因此，各家企业对于自身的直播流程、内容都有严格的监控与管理。平安好医生会对主播进行统一的培训，设计相关产品的介绍与宣传，只准许介绍产品说明书上所出现的文字，并安排工作人员对所有直播内容进行后台监控，一旦出现任何问题就会提醒甚至提前掐断。而百秀大药房的网络直播则强调做好前期预演，准备好每一句台词，以确保直播内容的万无一失。

“网络直播是行业发展的必然趋势，未来甚至会成为各电商企业的标配项目，毕竟在企业获客成本越来越高、产品价格竞争越来越激烈的环境下，网络直播将成为吸新、降低获客成本，打造新爆款产品的最有效途径。但是，企业不能唯利是图，而应从消费者需求出发，并严格遵守管理部门的相关规定，为行业的网络直播行为创造有利的客观环境。”汪坤最后如此总结道。

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