生鲜电商突围：五重能力+五个方向
近年来，生鲜电商一直被誉为“电商发展的一片蓝海”，众多资本纷纷进入生鲜电商行业，或是投资生鲜电商项目，或是关注冷链物流配送，而生鲜电商品牌也深受冷链配送困难、食材产品同质化严重、价格促销战惨烈等行业性难题困扰；放在生鲜电商面前，其有五条可行性道路，而且均有其成功者及典型做法，深深值得我们借鉴。 生鲜电商快速发展须具备的五重战略性能力 生鲜电商发展有其战略性优势，凭借其经营生鲜业务的资源积累，凭借其持续运作“生鲜价值链”的能力沉淀，生鲜电商普遍已经积累了运作“生鲜电商产业链”的资源能力，这些也是生鲜电商后期持续发展的重要基础;其要想快速发展须拥有五重战略资源能力 ▋一重能力生鲜产品精选采购能力 生鲜电商大多经历多年发展，其对水果、蔬菜、海参等农产品的鉴别、分级等能力已经具备，采购能力突出，对于各种农产品生鲜食材相当熟悉，对于时令、农药等对农产品的影响已经能大致有所判断，这是生鲜电商成长的基础，也是其快速发展必备的一大战略能力。 ▋二重能力冷链物流配送能力 我们常说“冷链物流”一公里对于生鲜电商来说是“恶梦”，对其来讲，要想获得长期发展，就要拥有自主的冷链物流配送团队，或者自己建设，或者引入“众包物流”，或者“引入生鲜社区配送”资源，真正补足自身发展的短板。 ▋三重能力烹饪指导及服务能力 生鲜产品毕竟是涉农产品，其终究是用来吃的，“美食”是生鲜电商的最终消费路径，强化美食烹饪指导能力，强化美食服务能力，对美食消费者精选食材、烹饪等给予必要指导对于生鲜电商来说是重要的，也是必须的，这是生鲜电商快速发展需要重点强化的战略性能力之一。 ▋四重能力用户的高美食消费黏性 “美食用户”是生鲜电商的核心消费者，是其推动食材采购、美食菜谱研发等的“最大用户群体”;移动互联时代，生鲜电商须更多关注“美食用户”的需求，大大提升“电商与用户的黏性”，强化与用户的互动沟通，大力提升“用户的高美食消费黏性”是生鲜电商需要重点强化的能力之一。 ▋五重能力多屏终端联动能力 未来的生鲜电商会拥有APP、微官网、微信商城、终端数字屏等多个终端应用程序，每个应用程序有自己的应用场景和主要人群，而终端程序间的内容联动、活动互动、端口互通等就显得尤其重要，这就要求生鲜电商强化多屏终端的自主建设和彼此联动，注重塑造其多屏联动的能力，以此推进生鲜电商终端应用的快速发展，更好满足生鲜消费者的需要。 生鲜电商的五个可行方向 生鲜电商有其发展必备的战略资源能力，更有其发展的方向，生鲜电商决不仅仅是简单的农产品电商销售，也决不是简单的美食烹饪，而是以食材、农产品等为根基，强化集合类产品的打造、用户美食体验和自然生活方式彰显等。 ▋第一个方向品类垂直方向 代表品牌天天果园 典型做法 1、凸显农产品品类大集合。生鲜电商做垂直是有优秀的“先决条件”的，其拥有强大的农产品资源，拥有较好的食材集合;做“品类垂直”的生鲜电商，可以选择最优秀的品类，做大产品、大集合，如“天天果园”选取世界级的水果，和国内外产地建立长期的合作关系，更举办“美国水果节”，保证了品类的大集合、大会聚等，提供给客户一站式的“水果享受”;品类垂直也可以选择“多品类的组合”，基于同一消费场景如家庭、办公室等精选各类生鲜产品，统一提供给用户，如“办公室美食套餐”、“家庭美食套餐”等。 2、创造重度产品内容。“生鲜垂直电商”和其它生鲜电商最大的区别在于，其是产品最大集合、消费场景最大集合，用“生鲜产品消费”贯穿了生鲜用户消费的全过程，与之相对应，其产品内容就要求更全面、更精深、更透彻。如天天果园，其对每一个水果的产地、来源、故事等讲解极为详尽，更选取不同种类苹果进行纵向对比，围绕“水果”做精深的商品内容展示、“水果控”社区强化用户互动，更在微信、微薄等方面刊载多样化产品内容，以广泛引发用户共鸣。 ▋第二个方向自然生活情怀 代表品牌本来生活 典型做法 1、卖情怀而非单产品。既然是彰显生活方式，生鲜电商所卖的产品自然就成为了“一种生活介质”，此种产品就成为一种“用户消费的情怀”，跨越了产品本身，其成为一种象征;如本来生活其在选择“生活方式产品”方面极具慧眼，其选择了“褚时健”先生的“橙子”，称之为“褚橙”，不仅仅谈“褚橙”的自然、原味、严密生产管理等，更把其提升到一种“人生情怀”，不畏困难，不畏起落，深度吸引了大量粉丝，最终“一炮而红”;其后本来生活又推出“柳桃”、“潘苹果”等，一次次的情怀洗礼，一次次的市场运作，其确实创造了不少生鲜电商的市场盛举，值得我们深思玩味。 2、倡导自然生活情趣。如果说“卖情怀”是将生鲜用户的消费人群扩大了，将生鲜产品的外延扩大了，那“卖自然的产品”就是对“生鲜特性的回归”，其更加关注生鲜产品本身，更加关注自然的特色，更加注重自然情趣的表达。如本来生活网，其在关注“人物励志故事”的，也不忘诉求其“自然生活”特色，从“自然产品特性”的描述，到“自然情趣的内容”，到“自然生活”的主题诉求，通过种种诉求的“深度运作”，自然情趣和本来情怀相互映衬、犄角互动。 ▋第三个方向锁定价值人群 代表品牌莆田网 典型做法 1、锁定价值人群做突破。据相关调查资料显示，目前生鲜食材的购买人数还大多集中在中年人、老年人，青年人和中年人的网络购买比例在逐步上升中，而“大众化”的食材必会面临着菜市场、便利店等社区小店的冲击和挤压，“特色化生鲜食材”就成为“生鲜电商”发展的一大方向。如莆田网，其锁定中高端白领及在华外国人，提高中高端特色食材，诉求安全、健康和高端食品，高端食材及产品需求成为其市场致胜的法宝。 2、专注中高端特色食材。锁定“价值人群”就是要在高处做文章，要在特色处做文章;作为生鲜电商而言，我们需要在关注“中高端生鲜消费人群”的，关注其专注的“特色食材需求”，提供一站式、集合式、定制式服务;如莆田网，其不但提供英文版、日文版、韩文版等网站语言，更提供各种套餐、礼品卡等，设置“至醇汤品”、“健康色拉”等食谙指导用户烹饪，深受用户欢迎。 ▋第四个方向社区生活 代表品牌爱鲜蜂 典型做法 1、专注社区服务。生鲜电商作为“生活服务类电商”的一部分，其深具生鲜商品提供、烹饪服务指导等服务功能，其重度消费人群集中在社区，并日渐成为“社区生活服务”的一部分;作为生鲜电商，其可以成为“社区生活服务”的有益组成部分，在专注“生鲜产品配送”的可以带入其它产品销售。如“爱鲜蜂”除了销售小龙虾、酸奶、星巴克、便当、冰淇淋、卤味小吃等生鲜产品外，还销售香烟、蚊香等生活急需用品，立足社区生活用品做文章，更和线下便利店、小超市经营等相结合。 2、通过“物流众包”进行配送。生鲜电商的物流配送一直是个行业性难题，不其“生鲜产品”冷链物流配送难的问题，更是用户要货普遍比较急、要求配送快捷等现象突出，这对生鲜物流配送提出了更高要求，生鲜电商需要在配送频次、配送产品等方面强化“众包式物流”，更多和社区便利店、小超市等合作，采用社会力量进行配送。如爱鲜蜂，其一方面广泛吸引社区小商家进行合作，提供更快、更好的社区配送，一方面做重“线下配送服务”，为店主们提供配送车、服装、包装袋等更规范化的配送服务，“众包式配送”大有可为。 ▋第五个方向内容导向 代表品牌豆果美食 典型做法 1、聚焦美食内容。生鲜电商做的是食材，提供的是烹饪指导及现场烹饪服务，其对内容需求是全方位的，既包括食材选择、产地介绍、品牌介绍等内容，又包括菜品烹制、菜谱构建、现场烹饪等服务;我们需要呈现更好的精致食材描述，呈现更细致的美食烹饪指导过程，更高频次的美食内容，来传递“生鲜电商品牌价值”。如豆果美食，其是国内领先的“美食电商”，其有丰富的内容设置，不但囊括食谱、菜系等美食内容，更提供食材、烹饪指导等多层次服务，内容丰富，极具实用性。 2、强化社区互动。做生鲜其实就是做社区，虽然目前生鲜电商大多处于“商品交易驱动”时代，但其最终会发展到“美食社区”主导的时代，美食客的讨论、互动等深度参与必会极大提升生鲜电商的社区经营水平，提升其生鲜食材销售额。如豆果美食，其不但在网络上设置有微社区，更在线下同城会、美食交流活动、大厨烹饪指导活动等，推动用户间的充分互动，激发用户积极性。 3、通过电商变现。目前美食内容比较强的电商大多是“美食电商”，不是单纯的“生鲜电商”;美食社区电商不但有美食内容，而且有社区资源、有用户黏性，而单纯的“生鲜电商”商品完善、类目完整，这需要两者紧密结合起来，美食内容商通过“生鲜电商”变现，生鲜电商强化内容经营提升“用户黏性”。如豆果美食，其已经开通了“优食汇”频道，将原有的“美食内容”和“生鲜电商运作”结合起来，通过持续的“美食内容”创新提升用户黏性，通过“优食汇”推动电商销售，“优食汇”以美食套餐进行销售，提供的不再是单一食材，而是集食材、调料、厨具等于一体的“厨房美食解决方案”，一步到位，充分满足用户厨房美食烹制需求。 |