“双11”繁华背后：谁获得实际意义上的价值增量

　　1207亿元，2016天猫“双11”狂欢夜刷新单日销售纪录，创下了订单创建峰值每秒17.5万笔、支付宝支付峰值每秒12万笔等诸多纪录；京东交易额同比增长59%，移动端订单占85%，家电在11日上午10时30分就超过去年全天销售额。

　　电商狂欢，销量大战，在媒体滚动刷新这些数字的，不难看出，平台、大品牌和大商家赚尽了风头，而万千中小商家却是冷暖自知。

　　“双11”进行到第八年，利益分化日益明显，在大型电商平台争相晒交易额的时候，中小型电商平台在上千亿元的数据下，只能以增长率来刷存在感。“双11”启动前，尼尔森发布的一项报告显示，近三年来，有意愿参与“双11”的消费者中，天猫、淘宝、京东选择率高高在上，而其他10家电商的选择率从3%-20%不等。

　　母婴电商贝贝网并未透露今年“双11”的战绩，只是表示，“非标品销售达85%，移动端占比95%”。但反观去年，贝贝网曾对外宣布“截至11月11日下午17时16分，当天销售额破3亿元，同比增长10倍以上”。时尚电商走秀网的数据显示，“‘双11’首日创下平均客单价1.5万元的纪录，截至目前销售额是去年‘双11’同期的2.2倍”。

　　此间，中小商家形成反差。经营宠物用品的网店店长吴宏（化名）向记者表示，网购节对中小商家而言好处并没那么大。对于今年的销售业绩，他避而不谈，只是坦言“结合‘双11’前后各一段周期来看，整体销售其实没有太大提升，反而要压低利润，甚至亏钱冲量。”

　　中小商户想要从“双11”中分得一杯羹并不容易。

　　“预售本来是一种解决库存压力的好方法，但演变成以牺牲前两周销售为代价了”，在吴宏看来，“双11”压制了前期消费，透支了后期消费，只集中一天爆发，他并不喜欢这样的节日。

　　吴宏的苦楚并非个例。 某服饰品牌电商负责人霍先生表示，参加“双11”必须遵从一些规则，如“满减”、“优惠券”，利润会压得很低。另一位鲜花网店负责人李女士表示，虽然参加了“双11”，但因鲜花品类特殊，对销量的影响并不大。为了迎接“双11”，企业在人员、库存、店铺推广等方面压力不小。就库存来说，有实力的会自己做仓储，没有实力的临时租借，还有的与生产厂家配合，都会额外增加成本。

　　经营服装的MonsterGuardians品牌店主表示，“双11”销量暴增实际上是一个“蓄水”过程，前期销量萎缩，当天凌晨0-1时订单暴增，之后往往会有大量冲动消费的买家申请退款、退换货，也会出现不少中差评现象。，考虑到商家的各种成本，“双11”并没有带来太多利润。她表示，店内商品价格敏感度低，客群较年轻才避免了上述难题，也是“比较幸运”。

　　中小商家更担忧的是节日的日常经营。吴宏表示，“双11”对平台和Top商家更有益，能得到平台扶持。但中小商家引进新客户的成本非常高，高到难以承受。“主要业绩还是靠老用户，或透支老用户，大部分商家还是希望能在一个更健康的市场环境里逐步发展”，吴宏感慨道。

　　资深电商行业观察人士、虎嗅网研究员李清乐表示，平台对品牌知名度、服务能力、销售额有一定门槛，不是二三梯队的商家可以参与的。中小卖家更多要依靠流量长尾效应带动销量，在吃肉的大品牌背后扮演喝汤的角色。

　　“双11”购物节以平时难得遇到的折扣力度吸引了消费者的追捧，期间不乏巧妇、购物达人借机储备了日常所需，买到心仪但又折扣不错的商品。不可否认，低折扣的刺激也在一定程度上刺激了网友的购物冲动，事后“悔单”也带来了大量的退换货问题。

　　消费者王女士告诉记者，“双11”凌晨发现关注已久的5折UGG雪地靴售罄，但页面提示，有买家尚未付款15分钟后商品释放后仍可购买，随后页面刷出一双鞋时，她迅速购买。但两日后，她考虑到整体花费较高，计划收货后申请退款。另一位消费者姜女士透露，去年“双11”买进的12管牙膏，一直用不完囤在家中，日期“不新鲜了”也不方便转手送人。

　　在低折扣的刺激下，不少消费者冲动消费，加上电商平台普遍实施“七天无理由退换货”，消费者更加无需顾忌。相比低价格之下，退货邮费显得不难承受。如天猫对用户提供的“七天无理由退换货”服务中，增加了“0秒响应退货申请、10分钟极速到账、2小时内菜鸟上门取退”等服务，相当于提供了“后悔药”。

　　在昨日的小型问卷调查中，65.06%的消费者表示购物金额比去年提升；其中，22.89%下单后已有申请退货计划，这其中有11.11%的人表示，还没收货已经想要退单了。

　　“双11”经历三日发酵，进入紧张的物流配送阶段，来自各快递公司的反馈均显示，订单量大增，部分集中的发货地开始陆续出现爆仓。

　　在“双11”当日，马云在公开讲话中提到了平台上六七亿包裹未来给国内物流系统带来的考验，他说，国家邮政局局长马军胜当天与他通了电话并谈及在东北和西北存在风雪的可能性，“有些地方下雪，天气恶劣，一旦出现整个物流堵塞，大家都不愿意看到”。

　　实际上快递公司暴增的订单量多数是从“双11”之前转移而来，此“增量”并非彼“增量”。

　　申通快递北京某网点负责人透露，平时订单量在5000-6000票，“双11”前几天会下降到2500票左右，萎缩58%之多。但“库房租金、员工工资、日常消耗基本没有改变，但这清闲十几日的收入比平时减少了一半多”。萎缩了的订单在“双11”集中爆发带来不少成本压力。该负责人介绍，11月13日网点订单量超过1.3万票，是平时的两倍，13日-20日前后都会维持这一水平。，多数快递公司在“双11”前招收临时工做储备，但他们经验不足，只能装卸货，公司原库房的工人都被补到一线送件。“网点有30名正式员工，招了11个临时工，每天增加1760元费用，仅这一项就增加约10%-20%成本，还不包括管吃住的支出。，现有员工送件费也增加了0.5元，否则可能面临人员流失。”

　　中国快递物流咨询网首席顾问徐勇认为，快递公司在整个链条的末端，“双11”由上游的平台、企业发起，快递的业务量往往决定着企业在行业的地位和品牌价值，最终会反映在资本市场，快递公司只能被动接受现实。改变现状并非一朝一夕能实现。