夏季消费战场创造新流行：服务消费升级与即时

    刚刚过去的溽热夏季给电商带来了清凉避暑品的销售黄金期。

    京东销售数据显示，今年6月-8月期间，空调、冰箱、电视为主的三大耐用消费品销售额环比增长分别为143%、119%、108%；而时令食品饮料在线上的消费展现出更加高频的特点，同期啤酒销量环比增长126%，小龙虾销量环比则达到了219%的增长，可谓“空调共冰箱一色，麻小与啤酒齐飞。”

    除了时令因素外，消费数据的背后还有更深一层的助推正在发挥作用。

    耐用品大卖的背后，服务消费正在成为重要的燃料，悄然为整体居民消费增长提供着巨大的动力。同样来自京东的数据，以提供增值服务为核心的“京东服务+”业务显示，今年6月-8月的家电服务类（安装维修、清洗检测）销售额环比增长达到了惊人的299%，而家居服务类销售额环比也实现了164%的增长。

    而冷饮生鲜等重度依赖冷链供应的品类，则孕育了电商前置仓模式，这种创新将配送服务体验推至顶点，以京东物流推出的“京瞬达”为代表的即时配送服务，已实现对京城用户的生活圈进行“一小时覆盖”。

    过去5年中，消费日益呈现出高额、线上化、即时化和全链服务等特点，而消费升级带动的电商模式升级、冷链技术进阶、配套服务和整体社会化物流基础设施的建设正在逼近由量变产生质变的飞跃点。“京东服务+”、“京瞬达”等业务就是临近质变的产物。

    这些创新带来的用户体验和商业模式的提升究竟在何处？下一阶段电商、乃至消费的新战场在哪里开辟？或者说，让企业在持续的商业竞争中不断保持优势的秘密究竟是什么？

    《第4消费时代》一书中，将日本社会的消费演进划分为四个时代，其描述的不同消费时代的特征，在当下中国社会中也得到了大量映射。

    按照书中描述，有分析指出我国似乎处在由第三消费时代向第四消费时代的过渡期。其中一个重要的表现就是从追求物质到开始重视服务，并体现在服务消费的转化上。国家统计局数据显示，7月份服务业增长比较抢眼，全国服务业生产指数同比增长7.6%。其中，生活性服务业利润同比34.5%，增幅惊人。

    但，生活性服务业仍存在行业集中度低、服务质量参差不齐等问题；目前的线上服务平台多为信息展示平台，尚未形成成熟的规范和用户评价体系。如此背景之下，随着耐用品消费出现大规模线上化的趋势之后，京东迎来了切入生活服务业的重要契机。

    “京东服务+”是依托京东物流体系，在物流基础设施上的产生的一次快速创新。据京东物流“京东服务+”负责人张明介绍，今夏京东在空调物流特色服务上推出了“24小时极速安装”、“以旧换新”服务。而针对普遍零散的服务消费“痛点”，此前推出的以“京东服务+”命名的增值服务平台，将手机数码、家电、家具等的安装、清洗、维修等服务型消费提供给用户按需选择。

    京东数据显示，今年夏季，与空调产品绑定的空调清洗服务订单数环比增长了3.4倍，家电的安装维修清洗居于“京东服务+”平台销售额的前三位,手机维修、居家生活服务等消费也保持领先。

    京东服务小哥正在安装家居产品

    这谈不上是一个全新的服务，互联网居家服务平台已有不少，但对于大多数社会化服务来说，影响消费体验的核心问题是非标准化，有很多不确定性和细节上的烦恼，很难让消费者实现真正意义上的“无忧消费”。“消费者对服务的时效、质量、售后等等方面都无法预估，不确定性很强，很难与社会上的多、杂、小的非标服务店建立信任关系。”张明说。

    他认为，推出“服务+”实际上就是一个大规模标准化的过程。今年上半年起，京东开始在1-3线市场布局线下京东帮智慧社区店，目标是用京东的品牌、运营经验和流量资源去赋能线下。“未来，我们会布局到你家小区周边的非标店，比如手机店，家电维修店，居家洗衣店等等。然后用互联网的方式去改造它们、升级它们。”张明说，“京东会给小店们输出系统、标准、流量、品牌，最终形成社区周边能看得见、摸得着的服务店，线上线下进行打通融合，最终实现线上下单，线下交付。这也是无界零售的意义所在。”

    业内人士分析指出，相较于单纯的互联网信息平台，“京东服务+”的模式是采用先将服务作为实物消费的延伸，给消费者在提供商品的配套服务，以此为入口和消费者建立信任关系，将京东的高品质自营口碑延伸到服务业领域。“我们就是通过这种模式来向消费者证明服务+和京东电商的品质相当，消费者会信赖我们，需要服务时会想到京东。这种模式的黏性更高，可持久性更强。”张明说。

    实现这个模式，核心在于品质。张明认为这正是京东的企业基因，“京东一直是以客户为先的，我们投入很大力量去做物流、客服，都是为了把客户服务好。”

    目前来看，京东的品质基因在商家眼中是成立的。据介绍，“京东服务+”已拥有近百家知名品牌售后服务授权，已与200余家优质服务商达成合作，为消费者提供上门、取送和到店三种模式的服务。目前该平台与产品相关的安装、维修类服务居多，未来会逐渐拓展家政、保洁等居家服务。

    “京东服务+”也可谓是一次“拓维赋能”--将实物消费领域积累的高品质口碑延伸至服务业，再逐步引入标准化、品牌化运营模式为服务业赋能。这次“拓维赋能”是基于物流体开启的新战场，即现有社会化物流服务成为“基本款”的情形下，回归消费者需求本身，提供深度的、多元的、高品质的增值服务。

    即时物流裂变生活圈的“一小时全覆盖”

    如果说服务+是脱胎于京东物流基建体系的一次快速创新，那么前置仓可以看做是自建仓配模式上的创新裂变--战略上把配送做到极致，满足高频消费的需求，在新的即时配送战场上形成生态闭环。

    谈到即时消费，人们最先想到的会是“冰冷生鲜”，毕竟餐桌消费对物流的效率要求极高--配送物品的丰富性、半径和时效决定了物品的新鲜程度，这是入口消费的终极体验。

    如何真正实现即时消费？传统的物流服务以仓为中心，辐射面积以省/市为单位，一个订单产生之后要经历中心仓打包、分拣中心、传站、一公里配送等多个环节才能到达消费者，在当下显然难以满足消费者的需求。

    “前置仓”，顾名思义是把商品尽可能充分“前置”到消费者的消费半径内。京东物流旗下的“京瞬达”服务，依托“前置仓”这个去中心化的仓配创新工具，以满足三到五公里的范围为单位，将履约时间缩到最短。使得人们的日常生活消费得以高频化，真正实现“所见即所得”。

    据悉，目前京东物流正在北京地区进行生活圈的“一小时全覆盖”消费者打开手机上的京东APP，如果所在GPS位置是在前置仓覆盖的范围，页面上就会出现一个“一小时达”的入口。而去中心化，就意味着每一个前置仓满足的都是覆盖范围的消费需求，这就避免了“千店一面”模式，做到根据覆盖消费需求的不同，而前置不同的商品。

    目前，京东物流正在北京通过前置仓布局生活圈的“一小时全覆盖”

    举例来说，商业区的前置商品与社区的前置商品就有很大的差异化。京东物流数据显示，商圈主要品类是休闲食品、轻食、水果等，消费时间段更偏重工作日；而社区主要品类是水果、蔬菜、冻品类，消费时间段更偏重周末。让每个前置仓都实现该地区的“个性化配置”，也是京东打造即时物流的核心所在。

    京东物流前置仓负责人杨婵表示，“从选品到模式都是为了满足高频消费的需求，并寄希望于以高频消费来带动其它的小包装消费品的高频消费习惯，从而为京东商超现有模式做了更好地拓宽，比如说卖水果，传统电商模式可能卖一箱苹果，我们前置仓可能卖的就是两颗、三颗。”

    ，“前置仓”的物流创新，为冷链运输提供了冷链近场物流设施基础，更能实现生鲜产品的高品质。传统冷链物流的核心是温控的时间，这就要求在运输的过程中通过主动制冷和被动制冷两种方式结合去保证商品的质量。使用被动制冷的时间越长，出现风险的概率就越大。而通过前置仓小冷库这种模式，由于服务半径的缩小，被动制冷时间大大缩短，使得交付的生鲜商品能达到很高的质量。专业人士认为，除了成本的降低，前置仓模式更具有环保效应，因为基本上不用保温箱或者是泡沫箱，相对来说对环境也是更为友好。

    业内人士指出，未来前置仓与线下便利店更深入的结合，可以打开更多中国社区消费升级的想象空间。未来以青年人为生力军的中国社区消费，或许会以即时配送加日本便利店模式为主。便利店既能提供真正标准化的、有别于传统夫妻店的一体化服务，还能提供满足邻里之间社交需求的充满人情味的“小服务”，与此通过前置仓满足就近社区的即时配送服务全覆盖。

    保持竞争优势的奥义在流行的“顶点”创造新的流行

    对于消费升级，《第4消费时代》认为，“消费从来不仅只是一种简单的商业行为，它从来都是融合了这个社会最复杂、最隐匿、最深刻的人性。”

    以客户为中心、时刻站在客户的角度去搭建商业模式一直是京东理念和业务出发点。无独有偶，711创始人铃木敏之在其着作《零售心理战》中提出了“企业要保持良好的销售力，就要不断站在消费者的立场去创新”的概念。持续贴合变化的人性的商业模式才是持续领先的。

    想要实现这一点，需要的是不断的创新。消费者的需求在不断发展，升级，需要企业的产品和服务不断升级，在流行的“顶点”开始创造新的流行。

    以物流为依托的模式创新，其意义更多不在于刺激实体消费，快速拉动经济增长，而是在洞察人性之后更精准回归消费需求的创新，是站在零售及物流的流行顶点创造新的流行。事实证明，只有这样，不断推出贴合人性的商业模式，才能在新零售时代保持领先。